rad
Hrvatska
vijest

Tko će platiti vijesti?

Foto: Screenshot iz članka Paška Bilića o Digitalnom oglašavanju u Hrvatskoj

Reutersov izvještaj o stanju medija za 2019. je izišao. On potvrđuje da se realizirala budućnost koju su predviđali marksistički mediolozi poput američkog teoretičara Roberta W. McChesneya, prije deset i više godina. Rezultati do kojih je došao Reuters, opisuju ono što je marksistička mediologija nazvala “bijegom oglašivača” ili, u nešto drugačijem kontekstu, “koncentracijom oglašivača”.

Tehnološki giganti (Google, Facebook, Amazon i sl.) doveli su u pitanje rad medijskih organizacija na dva načina. Prvo, tehnološki napredak omogućio je pojednostavljenje i radikalno pojeftinjenje procesa proizvodnje vijesti, također proširivši definicije novinarstva i novinara. Drugo, oglašivači posljednjih deset, i više, godina “bježe” iz tiskanih i televizijskih medija na internetske platforme, ali ne na stranice pojedinih online-medija, već k tehnološkim gigantima. Oni su postali mjesta visoke koncentracije oglašivača, odakle iz jednog centralnog mjesta, trickle down-aju na pojedine medije. Na primjer, istraživanje sociologa Paška Bilića s IMRO-a iz 2018. godine pokazalo je da su 2016. godine samo dvije kompanije – Google i Facebook – u Hrvatskoj ubirale 56,3 posto prihoda od ukupnog oglašavanja na internetu.

Treće, digitalizacija medija dovela je i do jednog paradoksa. Naime, s pojeftinjenjem procesa proizvodnje vijesti, opali su i standardi struke – na dva načina. Jednostavan proizvodni proces zaobišao je proces učenja novinarskog zanata čime je postalo lako ignorirati pravila struke. Među digitalnim medijima ima dosta izrazito neprofesionalnih portala, što ne utječe, pokazalo se, na njihovu čitanost. Taj fenomen tumačimo kao smanjenu odgovornost proizvođača vijesti za objavljeni sadržaj (populizam, seksizmi, paušalne tvrdnje, poluprovjerene informacije, informacije izvađene iz konteksta, itd…) Ovo je rezultiralo padom povjerenja publike u medije. Dakle, profesionalne medije “kaznili su” i oglašivači koji su utekli ka tehnološkim gigantima, i publika koja paradoksalno, gubeći povjerenje u tradicionalne kuće, objašnjenja sve češće pronalazi u sve populističkijim portalima koji objavljuju sadržaj sa ruba pameti.

Nezadovoljna publika, još nezadovoljniji mediji

No, to dakako, nije sve. Bijeg oglašivača uzrokovao je manjak prihoda medijskih kuća što je dovelo do otpuštanja, nižih plaća, izrazitog povećanja radnih obaveza novinara. To rezultira sve kraćim vremenom provedenim nad obradom objavljene informacije. Zbog toga su se srozali profesionalni standardi, a povećao populizam i greške. Tako se smanjila razlika između portala koji su u startu pisali neprofesionalno i onih profesionalnih. Ovi potonji morali su pritom početi pisati na način koji će osigurati da publika klikne na tekst, makar ga i ne pročitala. Svaki klik, povećava u nekom promilu cijenu oglasnog prostora na nekom mediju, a nosi i prihode od “nativnog” oglašavanja, stoga kvaliteta profesionalnog teksta u mnogim medijima pada. Tako je nastao klikbejt. U konačnici, frustracije procesom počeli su osjećati i profesionalni novinari i urednici. Frustrirani niskom klikanošću važnih društvenih tema, i ozbiljnih političkih pitanja, počeli su publici davati ono što traži – senzacionalističke naslove i sve površnije analize. Tekstove koji se progutaju u deset sekundi i potom odmah zaborave.

Paradoks koji je do sada imamo razmjere katastrofe, sada poprima apokaliptične dimenzije. Kako pokazuje Reutersovo istraživanje, ljudi nisu spremni plaćati vijesti. Povećanje broja pretplatnika na vijesti u posljednjih 6 godina bilježi izrazito slab porast, ni približno dovoljan da izvede medijski sektor iz ekonomske krize. Uvođenje naplate vijesti publika promatra kao još jedno sužavanje prostora slobode. Zašto plaćati nešto što očito ne treba plaćati? Statistike pokazuju da osim medija koje čita buržujska klasa (FT, WSJ, NYT, …), ostali mediji imaju ogromnih problema s pretplatnicima i ne mogu ih prikupiti dovoljan broj. A čak i u buržujskim medijima odavno se već bilježi pad prihoda od oglašavanja, dok medijske kuće postaju prisiljene osmišljavati nove trikove za povećanja broja pretplatnika. Što se srednje i radničke klase tiče, i njihovih ograničenih prihoda, one radije plaćaju pristup filmovima, serijama i muzici nego novinama (Netflix, Spotify, Audible). Kao odgovor na pitanje na koje medije bi odabrali pretplatu, samo je 7 posto osoba mlađih od 45 godina odabralo informativne medije, pokazuje Reutersovo istraživanje.

Inače, u analizi gotovo istog naslova – “Tko će platiti novinarstvo“, hrvatski mediolog Milan F. Živković postavio je još 2016. godine ista predviđanja koje sada dokazuje Reutersovo istraživanje. Živković u jednom tekstu tako zaključuje: “Razvoj interneta u dominantni kanal komunikacije medijskim organizacijama omogućuje praktično besplatnu i trenutačnu distribuciju, uštedu na troškovima tiska i mnogo toga drugog. Međutim, novinarske sadržaje više nije moguće naplatiti. Svi dosadašnji pokušaji pronalaska uvjerljivog poslovnog modela monetizacije digitalnog sadržaja završili su neuspjehom, ali prihodi od pristupa internetu i digitalnog oglašavanja i dalje rastu. Strateški je važno barem mali dio tako ostvarenih profita usmjeriti u financiranje proizvodnje kvalitetnih online-sadržaja. Očekujemo li da ti sadržaji budu u interesu javnosti, potrebno je to učiniti putem sredstava javne politike.