Bumeri, milenijalci i naknadne generacijske oznake dio su svakodnevnog jezika ve\u0107 neko vrijeme. I to ne bi bio toliki problem da nisu postali i alati (ne)svjesne dru\u0161tvene analize. O marketin\u0161koj povijesti etikete milenijalaca i njenoj uvjerljivosti kao zamjene za klasu nakon krize 2008. godine pi\u0161e Matko Brusa\u010d.<\/p>\n\n\n\n
Na vi\u0161oj ili ni\u017eoj frekvenciji i s niskom ili ni\u017eom razinom teorijske upu\u0107enosti, ono \u0161to se obi\u010dno naziva generacijskom teorijom ve\u0107 du\u017ee vrijeme preplavljuje i lokalnu medijsku svakodnevicu. Proces medijske proizvodnje, najkra\u0107e re\u010deno, visoko je zasi\u0107en razgovorom o milenijalcima; primjere je mogu\u0107e prona\u0107i gotovo na dnevnoj bazi i na razli\u010ditim lokacijama, od takozvanih native <\/em>oglasa <\/u><\/a>do kulturnih rubrika.<\/p>\n\n\n\n Kada je, primjerice, krajem pro\u0161le godine objavljen program Zagreb Film Festivala u koji je uvr\u0161ten i film \u201cNajgora osoba na svijetu\u201d norve\u0161kog redatelja Joachima Triera \u2014 film koji je i inozemna kritika zbornim pjevanjem u me\u0111uvremenu ovjerila kao neki tip ultimativne vizualne reprezentacije milenijalskog stanja \u2014 Jutarnji list poku\u0161ao je potaknuti gledateljski interes opisom <\/u><\/a>prema kojem je rije\u010d o \u201crazigranoj i otka\u010denoj romanti\u010dnoj drami o sazrijevanju u 12 poglavlja koja se opisuje kao odgojno \u0161tivo za milenijalce koji jo\u0161 uvijek tra\u017ee tlo pod nogama\u201d.<\/p>\n\n\n\n Ne\u0161to kasnije, nakon \u0161to je film prikazan, u Slobodnoj Dalmaciji<\/u><\/a> moglo se pro\u010ditati kako je \u201cmilenijalska generacija dobila najve\u0107eg glasnogovornika u norve\u0161kom redatelju Joachimu Trieru\u201d. Naime, \u201crijetko tko kao Trier razumije i autenti\u010dno portretira milenijalce, njihove egzistencijalne dvojbe, dru\u0161tvene pritiske, potragu za samim sobom, nemir i kolebljivost, tj. op\u0107enito osamljenost, otu\u0111enost i melankoliju u digitalnom dobu sveop\u0107e povezanosti\u201d, dok je, za potrebe uspostavljanja poeti\u010dko-autorskog kontinuiteta, drugi dugometra\u017eni film u Trierovoj karijeri, \u201cOslo, August 31st\u201d, opisan kao \u201cnapose savr\u0161en preslik ukupnosti svega toga\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u0160to bi to\u010dno \u201cnapose savr\u0161en preslik ukupnosti svega toga\u201d trebalo zna\u010diti, te\u0161ko je re\u0107i, ali primjeri su dovoljno ilustrativni kada je posrijedi kori\u0161tenje generacijske kategorije kao neke vrste analiti\u010dkog pomagala, unato\u010d ukupnosti jezi\u010dne zbrke. Iako film u svom prvom dijelu, prije utapanja u seriji scenaristi\u010dko-redateljskih kli\u0161eja, doista funkcionira kao neka vrsta vizualne etnografije na\u010dina \u017eivota pripadnika jedne klase shva\u0107ene u burdjeovskom smislu rije\u010di, dakle ugrubo kao prakticiranje odre\u0111enog \u017eivotnog stila u nagla\u0161eno konkretnom vremenu i u nagla\u0161eno konkretnom prostoru, generacijska interpretativna optika poku\u0161aj analize logikom stvari prije ili kasnije mora odvesti u slijepu ulicu univerzalnih pretpostavki i najprimitivnije generalizacije.<\/p>\n\n\n\n Op\u0107enito, politi\u010dki idealan scenarij vjerojatno bi bio onaj u kojem se primjena generacijske teorije nikada nije prelila izvan granica marketin\u0161ke industrije, \u0161to je polje koje joj je formativno i bilo rodno mjesto. Dok je ulazak termina boomer <\/em>u \u0161iru upotrebu bio izravna posljedica demokratizacije pristupa visokom obrazovanju nakon Drugog svjetskog rata i dok je u narednom razdoblju potpune depolitizacije dru\u0161tvenog \u017eivota terminolo\u0161ka inspiracija za Generaciju X prona\u0111ena u osrednjem romanu<\/u><\/a> koji je \u201cuhvatio\u201d specifi\u010dni tip rezerviranog kulturnog senzibiliteta, milenijalci su konceptualno od starta bili marketin\u0161ka kategorija.<\/p>\n\n\n\n Autorstvo termina pripisuje se Neilu Howeu i Williamu Straussu, svojevremeno dvojici va\u0161ingtonskih politi\u010dkih operativaca i insajdera, koji su, po\u010dev\u0161i sa studijom \u201cGenerations\u201d iz 1991. godine, objavili niz bizarnih knjiga koje bi \u017eanrovski bilo mogu\u0107e svrstati negdje izme\u0111u uvoda u osnove strate\u0161kog marketinga i filozofije povijesti. Prema Howeu i Straussu, povijest nije ne\u0161to \u0161to bi se trebalo promatrati kroz prizmu protoka vremena, nego kroz odre\u0111ene demografske skupine koje se u vremenu formiraju i postoje; svakih dvadeset i ne\u0161to godina u ameri\u010dkom dru\u0161tvu doga\u0111a se tako smjena generacija, obi\u010dno potaknuta nekom vrstom nejasno definirane krize, dok su osobnosti pripadnika svake od njih povratne u smislu da ih je mogu\u0107e svesti na \u010detiri prepoznatljiva tipa. Milenijalce, definirane originalno kao osobe ro\u0111ene izme\u0111u 1982. i 2003. godine, logikom kru\u017enog toka zapala je kategorija \u201cHeroja\u201d i cijeli niz predvi\u0111anja od kojih su se neka, s obzirom na uistinu impresivnu \u0161irinu naklapanja, u praksi na koncu i ostvarila. Na kraju dana, ne mo\u017eete proma\u0161iti ba\u0161 svaki \u0161ut na utakmici.<\/p>\n\n\n\n Stereotipi su u me\u0111uvremenu zahvaljuju\u0107i \u0161irokoj medijskoj i akademskoj distribuciji postali dobro poznati i uglavnom se mogu svesti na veteranske prigovore oko milenijalskog neispunjavanja kriterija dvadesetostoljetne odraslosti, kako u materijalnom tako i u stro\u017ee moralnom smislu. Metodolo\u0161ki dubiozna u svakom smislu, Howeova i Straussova teorija kritikama je bila podvrgnuta i prije financijske krize 2008. godine. Izvor moralne le\u017eernosti \u017eivota u produ\u017eenoj adolescenciji pripisivao se, na primjer, rasprostranjenosti bumerske ideologije o potrazi za osobnim ispunjenjem kao jedinom doista vrijednom \u017eivotnom cilju, odnosno opciji koja je postala realna mogu\u0107nost zahvaljuju\u0107i vi\u0161e ili manje suvislim kolektivnim dru\u0161tvenim borbama u \u0161ezdesetim godinama pro\u0161log stolje\u0107a i, u analizama nakon 2008. godine, ekonomskom rastu tijekom gotovo puna tri poslijeratna desetlje\u0107a.<\/p>\n\n\n\n Drugim rije\u010dima, generacijske su analize nakon 2008. godine napokon postale u ozbiljnijoj mjeri materijalisti\u010dke pa samim time i inteligentnije. Kada su u pitanju milenijalci, generacijska referentna to\u010dka u pravilu su zapravo uvijek bili bumeri; kakva-takva kolektivna svijest o \u010dinjenici da je, u usporedbi s tom generacijom, osobama koje su ro\u0111ene najkasnije po\u010detkom osamdesetih u onome \u0161to se obi\u010dno smatra odraslom dobi pristup, recimo, stanovanju, stalnom zaposlenju, zdravstvenoj za\u0161titi ili visokom obrazovanju postao osjetno su\u017een, u\u010dinila je moralisti\u010dko zanovijetanje samo ne\u0161to podno\u0161ljivijim. Me\u0111utim, i to je do\u0161lo uz visoku cijenu zamagljivanja intergeneracijskih socijalnih razlika, koju na primjer u umjetni\u010dkoj kritici, odnosno u konkretnom primjeru s po\u010detka teksta, sasvim solidno definira upravo sveprisutna figura generacijskog autora-glasnogovornika. Tako\u0111er, balansiraju\u0107i vje\u010dno na granici izme\u0111u generacijske i klasne odrednice, upotreba termina \u201cmilenijalci\u201d i njegovih izvedenica objektivne okolnosti \u010desto je pronalazila u podjednako sumnjivo definiranoj starijoj demografskoj skupini i rje\u0111e u generalnom na\u010dinu proizvodnje.<\/p>\n\n\n\n Ukratko, te su razlike u praksi itekako velike, unato\u010d tome \u0161to medijske ili umjetni\u010dke reprezentacije vi\u0161e ili manje uspje\u0161no inzistiraju na tome da su u\u010dinci teku\u0107e socioekonomske stvarnosti unutar istog generacijskog bazena vi\u0161e-manje ravnomjerno i pravedno raspore\u0111eni. Razgovor bi se, za po\u010detak, mogao povesti od toga tko u startu uop\u0107e ima pristup sredstvima za medijsku ili umjetni\u010dku proizvodnju preko novih definicija elita pa do pitanja uloge koju nasljedstvo <\/u><\/a>ili njegov nedostatak igra u relaksaciji i proizvodnji tjeskobe u tobo\u017ee homogeno nesretnom milenijalskom \u017eivljenom iskustvu. Razgovor ne bi bilo lo\u0161e povesti i s ne\u0161to manjom koli\u010dinom generacijskog diskurzivnog antagonizma, jer i \u0161ale o bumerima na koncu konca imaju nekakav rok trajanja. Ako za po\u010detak u ne\u010demu ne bi bilo lo\u0161e odrasti, to bi se vjerojatno ticalo suzdr\u017eavanja oko toga da se ono \u0161to je u principu bio i ostao klasni sukob prevodi u generacijske termine.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Bumeri, milenijalci i naknadne generacijske oznake dio su svakodnevnog jezika ve\u0107 neko vrijeme. I to ne bi bio toliki problem da nisu postali i alati (ne)svjesne dru\u0161tvene analize. O marketin\u0161koj povijesti etikete milenijalaca i njenoj uvjerljivosti kao zamjene za klasu nakon krize 2008. godine pi\u0161e Matko Brusa\u010d. Na vi\u0161oj ili ni\u017eoj frekvenciji i s niskom […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":40909,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[454],"tags":[66],"theme":[458],"country":[38,459],"articleformat":[450],"coauthors":[266],"class_list":["post-40907","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-naslovnica","tag-klasa","theme-drustvo","country-hrvatska","country-svijet","articleformat-tema"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/40907","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=40907"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/40907\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40912,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/40907\/revisions\/40912"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/40909"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=40907"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=40907"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=40907"},{"taxonomy":"theme","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftheme&post=40907"},{"taxonomy":"country","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcountry&post=40907"},{"taxonomy":"articleformat","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Farticleformat&post=40907"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcoauthors&post=40907"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Marketin\u0161ka tvorevina<\/h2>\n\n\n\n
Generacijska “klasa”<\/h2>\n\n\n\n