Kako izgleda rad u marketin\u0161koj agenciji? Ima li klasne borbe? Ima li besplatne nesice? Boris Postnikov se vratio u jedan od svojih pro\u0161lih \u017eivota i ispri\u010dao pri\u010du koja odudara od uvrije\u017eenih predod\u017ebi.<\/p>\n\n\n\n
Nedavno je Matko Brusa\u010d na ovom portalu razmontirao<\/a> mitologiju sveprisutne, a neuhvatljive “kreativnosti”, te \u0161arene ideolo\u0161ke zastave suvremenog kapitalizma. Tekst okon\u010dava citatom ameri\u010dkog novinara Matta Pearcea koji, obja\u0161njavaju\u0107i kako se to njegova redakcija napokon uspjela sindikalizirati, ka\u017ee: “Pa nije da u redakciji imamo stolove za stolni tenis; mi nismo kul.” Pri\u010da koja slijedi suprotnost je Pearceove. Nastala je, tako\u0111er, u sektoru kreativnih industrija, a i u jednom od mojih pro\u0161lih \u017eivota. Prije ne\u0161to vi\u0161e od deset godina radio sam, naime, u velikoj zagreba\u010dkoj marketin\u0161koj agenciji. Njeno ime nije bitno: oni koji su upu\u0107eni u lokalnu reklamnu scenu lako \u0107e ga prepoznati, onima koji nisu, ne\u0107e mnogo zna\u010diti. <\/p>\n\n\n\n Iako nije bila \u0161ire razvikana poput Brukete & \u017dini\u0107a, u to je doba bila jedna od na\u0161ih najmo\u0107nijih ogla\u0161iva\u010dkih kompanija: dovoljno je re\u0107i da sam kroz otprilike tri godina rada ondje smi\u0161ljao i pisao kampanje za T-mobile, Zagreba\u010dku banku, Iskon, Inu, Unicef, Ve\u010dernji list, razli\u010dite brendove Todori\u0107evog Agrokora\u2026 A pritom \u010dak i nisam bio jedan od najboljih ili, barem, jedan od ambicioznijih copywritera: prije regularni udarnik iz drugog kreativno-klasnog e\u0161alona. Mojoj agenciji, me\u0111utim, i takvi poput mene bili su itekako dragocjeni. Jer zlatno je vrijeme advertajzinga, potro\u0161nja buja pumpana kreditima, sklapaju se milijunski poslovi i ba\u0161 nitko ne sluti skoru recesiju: ima dovoljno kampanja i dedlajna za sve. Ili ih, naj\u010de\u0161\u0107e, ima previ\u0161e. Zauzvrat, dobivamo dobro dizajnirane urede, interijere izvedene u pastelnim nijansama i mini-biblioteku stru\u010dnih naslova, u kojoj \u0107u, me\u0111u ostalima, prvi put prolistati “Crnog labuda”, omiljenu knjigu Roberta Kopala. Naokolo su razbacane vre\u0107e za sjedenje: brainstorming<\/em> seanse trebaju biti opu\u0161tene, zar ne? Iz zvu\u010dnika, sa raznih strana, dopire uglavnom dobra muzika. Kada bismo uhvatili pauzu, skoknuli bismo do zajedni\u010dkog dnevnog boravka ili za \u0161ankom razmutili besplatnu nesicu. Neki su se okupljali oko konzole za Wii, novog Nintendova gejmerskog hita. Mi ostali \u2013 poga\u0111ate \u2013 oko stola za stolni tenis. Naravno da smo ga imali: za razliku od Pearcea i njegovih kolega, mi smo bili kul.<\/p>\n\n\n\n Ili su barem \u2013 tako mi se \u010dinilo \u2013 svi oko mene mislili da je to \u0161to radimo stvarno kulerski posao. Vi\u0161e se i ne sje\u0107am koliko sam puta obja\u0161njavao prijateljima iz drugih bran\u0161i da vrijeme u agenciji ipak ne provodim nagnut nad lajne kokaina, \u010dekaju\u0107i briljantnu ideju za slogan koja \u0107e mi donijeti basnoslovni bonus, ne bih li taj bonus zatim investirao u nove lajne. Mahom suprotno: kreativnost je u kreativnim industrijama poprili\u010dno rastezljiva kategorija, povremeno rezervirana za one iz prvih e\u0161alona, dok velika ve\u0107ina ostalih veliku ve\u0107inu vremena odra\u0111uje repetitivne, dosadne i zamorne obaveze. Tu sam lekciju nau\u010dio odmah, na testiranju za posao. <\/p>\n\n\n\n Nakon \u0161to sam preko druga sa studija, ve\u0107 neko vrijeme zaposlenog u marketingu, do\u0161ao do intervjua \u2013 koji je sadr\u017eavao i bizarno uvrnuta pitanja poput: “Voli\u0161 li plesati?” \u2013 dobio sam doma\u0107u zada\u0107u da osmislim imaginarnu kampanju za Adidasove \u0161titnike za koljena. Uz sitan twist<\/em>: ciljna skupina oglasa su katoli\u010dki hodo\u010dasnici. Jer tako to u advertajzingu radimo, uvijek pazimo da se dobro zezamo. Relativno brzo sam do\u0161ao do zgodnog rje\u0161enja \u2013 “vizual” koji prikazuje tri generacije jedne obitelji kako hodo\u010daste na sve \u010detiri, uz slogan “Adidas. S koljena na koljeno.” \u2013 pa ga zadovoljno pokazao onom frendu, da ga prokomentira. “Odli\u010dno”, rekao je. “Sad smisli jo\u0161 sedam-osam pa im po\u0161alji.” Poanta, ukratko, nije bila u tome da se zadatak rije\u0161i bljeskom inspiracije, nego da poka\u017eem koliko sam spreman gristi, ponavljati i upirati, iznova i iznova. Ili se barem pretvarati da to radim. Ovaj imperativ tvrdoglave upornosti \u2013 ljudima iz marketin\u0161ke struke sasvim samorazumljiv, ljudima izvan nje obi\u010dno manje poznat \u2013 djeluje kao formula dobrodo\u0161log perfekcionizma, ali u praksi se uglavnom radi o tome da netko, osim glavnog slogana, treba “raspisati” svu silu na\u010delno dosadnog i suhog informativnog teksta po raznoraznim lecima, deplijanima, benerima, tiskanim oglasima i ostalim “komunikacijskim kanalima”, \u0161to nije pretjerano kreativan posao. <\/p>\n\n\n\n Osim toga, kada klijent bez suvislog razloga odbije i peti prijedlog reklamne kampanje, netko treba razraditi \u0161esti. Servisni karakter advertajzinga i potpuna podlo\u017enost klijentima \u2013 jednom smo prilikom, primjerice, rano ujutro dobili narud\u017ebu za “crtanu” TV-reklamu koja se, osmi\u0161ljena, “raspisana”, animirana i producirana u programu morala zavrtjeti ve\u0107 istog popodneva \u2013 za radnike u agencijama zna\u010di, jasno, dosta stresa, nepredvidljive prekovremene sate, povremene no\u0107ne smjene i radne vikende. Tamo gdje sam bio zaposlen, taj se dodatni rad u po\u010detku posebno pla\u0107ao, ali je vlasnik od tog obi\u010daja vremenom odustao. Posao se, me\u0111utim, ne prelijeva u slobodno vrijeme samo u kriznim situacijama: ako istovremeno radite na pet ili \u0161est razli\u010ditih kampanja, kao \u0161to je za svakoga od nas bilo uobi\u010dajeno, konstantno razmi\u0161ljanje o rje\u0161enjima i mogu\u0107im smjerovima postaje dio svakodnevice. To se, uostalom, i o\u010dekuje: kratko nakon zaposlenja, jedna od direktorica jasno mi je \u2013 i pomalo ponosno \u2013 dala do znanja kako posao copywritera “traje 24 sata dnevno”. Naravno, nekome tko radi posao koji voli, u koji vjeruje i iza kojeg stoji, ovaj miks privatnog i profesionalnog ne mora pasti te\u0161ko. Do sada, ipak, nisam upoznao mnogo ljudi koji vole i vjeruju u pisanje letaka s popisom mobilnih tarifa.<\/p>\n\n\n\n Druga popularna zabluda oko copywritinga ti\u010de se zarade. U reklamnoj industriji obr\u0107u se ozbiljni novci, a kampanje na kojima sam radio redovno su imale bud\u017eete od po \u2013 barem \u2013 nekoliko stotina hiljada kuna, ali mjese\u010dna pla\u0107a “obi\u010dnog” copywritera rijetko je bila vi\u0161a od zagreba\u010dkog prosjeka. A po\u010detni\u010dka je \u2013 u ono vrijeme \u2013 iznosila tek ne\u0161to vi\u0161e od \u010detiri hiljade kuna. U usporedbi s nekim tko radi za minimalac ili bez ugovora to je, naravno, sasvim dovoljno, ali nema ba\u0161 nikakve veze s glamurom kojim kreativne industrije neprestano ovija medijska percepcija. Zato je, dodu\u0161e, postojao famozni “fu\u0161”: skoro svi smo \u2013 netko vi\u0161e, netko manje \u2013 “sa strane” obavljali sitne reklamne faturete po narud\u017ebi. Oglas za frizerski salon koji upravo otvara poznanik nekog prijatelja, tekst za internetski sajt male turisti\u010dke agencije, marketin\u0161ki “identitet” ne\u0161to ambicioznijeg kvartovskog kafi\u0107a\u2026 <\/p>\n\n\n\n Klijenti su dobivali uslugu kreativaca iz vrhunske reklamne kompanije a da toj kompaniji nisu morali pla\u0107ati proviziju, dok smo mi dobivali podebljanje ku\u0107nog bud\u017eeta. Praksa se \u2013 iako, poput svakog rada na crno, nezakonita \u2013 kolektivno tolerirala. \u0160efovi su znali da njihove urede i uredsku opremu povremeno koristimo za vlastite projekte, ali su se pretvarali da to ne primje\u0107uju. Profesionalnim medijskim apologetima slobodnog tr\u017ei\u0161ta ova se \u010dinjenica, pretpostavljam, ne bi pretjerano svidjela, ali u samom srcu korporativnog kapitalizma, tamo gdje sam proveo tri godine, naprosto je bujala siva ekonomija. I obavljala funkciju koju obi\u010dno ispunjava: nelegalno, ali pre\u0161utno prihva\u0107eno amortiranje slabijeg financijskog statusa radnika.<\/p>\n\n\n\n “Fu\u0161” je, osim toga, makar jednim dijelom zna\u010dio i gestu solidarnosti: ako ugrabite neki posao na crno, pozvat \u0107ete kolegicu ili kolegu da ga s vama odradi. \u010cak i na leksi\u010dkoj razini \u2013 za razliku od svih onih kulerski angliziranih termina kojima smo svakodnevno baratali, od target groupa<\/em> preko brand awarenessa<\/em> do hard sella<\/em> \u2013 “fu\u0161” je sugerirao ne\u0161to staromodnije, prisnije, vi\u0161e “radni\u010dki”. I nije bio jedina solidarna mikrotaktika koja se spontano razvila tamo gdje je institucionalizirana solidarnost, poput sindikalnog udru\u017eivanja, bila nezamisliva. Sitan kopirajterski trik sastojao se, recimo, u pisanju scenarija za radijske ili TV-spotove koji uklju\u010duju natur\u0161\u010dike: uloge natur\u0161\u010dika zatim bismo davali jedni drugima, a svaka je uloga donosila honorar od po par stotina kuna. Gestu svojevrsne solidarnosti zna\u010dio je i otvoreni me\u0111usobni razgovor o pla\u0107ama, iako su one, naravno, bile poslovna tajna. Trenutak u kojem kolegi ka\u017eete koliko zapravo zara\u0111ujete stvarao je atmosferu povjerenja i redovno slu\u017eio kao motivacija onima koji primaju manje da poku\u0161aju izboriti povi\u0161icu. Me\u0111usobno smo se “pokrivali”, znali smo uskakati kada bi nekoga zatrpali rokovi, pomagali bismo oko ideja: korporacijski svijet advertajzinga danas uglavnom pamtim po solidarnim potezima drugih radnica i radnika. I po tome \u0161to je \u010ditavo vrijeme bilo jasno da smo na jednoj strani “mi”, a na drugoj “oni”: ne samo standardno iritantni klijenti koji nikako ne shva\u0107aju genijalnost na\u0161ih zamisli, nego i na\u0161i vlasnici, menad\u017eeri, \u0161efovi. Samo \u0161to \u010ditava ta simpati\u010dna, krhka i spontana solidarnost ne\u0107e zna\u010diti mnogo jednom kada se burzovni indeksi na Wall Streetu stropo\u0161taju, vuku\u0107i za sobom svjetsku ekonomiju.<\/p>\n\n\n\n Udar krize lokalnu je advertajzersku industriju potresao vrlo brzo, ve\u0107 po\u010detkom 2009. godine: kada se re\u017eu tro\u0161kovi poslovanja, obi\u010dno se kre\u0107e od ogla\u0161avanja. Ima u tome ekonomske logike, ali i malene poetske pravde: mi smo bili avangarda tranzicijske euforije, pa je red i da u velikoj krizi prvi stradamo. Tih mi se dana po glavi \u010desto motala zavr\u0161na scena<\/a> “Kluba boraca”, ona u kojoj Edward Norton i Helena Bonham Carter, dr\u017ee\u0107i se za ruke, kroz stakleni zid korporacijskog nebodera promatraju kako se oko njih u eksplozijama ru\u0161i urbana biznis-zona, dok u pozadini tre\u0161ti “Where is my mind” od Pixiesa. Otprilike tako sam se osje\u0107ao: kao da iz prvog reda, s ekskluzivnim pogledom na zbivanja, gledam for\u0161pan spektakularnog kapitalisti\u010dkog kolapsa. Posla je, logi\u010dno, bilo sve manje, ali zahtjevi su, nekim \u010dudom, postajali sve ve\u0107i. Uvedene su kartice koje smo morali provla\u010diti pri dolasku i odlasku iz agencije, kako bi se kontroliralo radno vrijeme. Pla\u0107e su solidno srezane. Nestalo je besplatne nesice. Jednog je dana \u2013 bez jasnog razloga \u2013 netko sklopio i odnio \u010dak i onaj nesretni stol za ping-pong. A onda su krenuli otkazi: zahva\u0107aju\u0107i, u malim valovima, po pet ili deset radnika odjednom. Jedne ve\u010deri, moja kolegica i neposredna \u0161efica nazvala me ku\u0107i da mi najavi \u2013 iako nije morala, pa \u010dak ni smjela \u2013 kako \u0107e sutra\u0161nji val pokupiti i mene. \u0160ta da se radi: skoknuo sam do du\u0107ana i vratio se ku\u0107i s bocom vina. Slo\u017eit \u0107emo se, za potrebe ovog teksta, da je u pitanju bila samo jedna.<\/p>\n\n\n\n Idu\u0107eg jutra, tajnica agencije diskretno je kru\u017eila me\u0111u radnicima, pozivaju\u0107i ih, jednog po jednog, u kancelariju glavnog direktora. Ljudi su je pratili sa strepnjom, \u010dekaju\u0107i ho\u0107e li pri\u0107i i za njihov stol. Bilo je suza, bilo je ljutnje, bilo je onih koji su se demonstrativno pokupili ku\u0107i, samo da bi ve\u0107 sutra do\u0161li natrag da rezignirano odrade otkazni rok… Pa je, naravno, do\u0161ao red i na mene. Po\u0161teno mamuran od sino\u0107nje solo-pijanke, u\u0161ao sam u direktorovu kancelariju \u010dvrsto rije\u0161en da stvar obavim \u0161to br\u017ee i bezbolnije. Pretpostavljam da se njemu, umornom od svog tog zanovijetanja i plakanja, ovakav pristup dopao. I pretpostavljam da me je zato, nakon \u0161to smo uz dvije-tri poluuspjele \u0161ale potpisali otkaz ugovora, zaustavio na izlaznim vratima. “Borise”, rekao je dok sam ve\u0107 pritiskao kvaku, “dat \u0107u ti prijateljski savjet.” Zastao sam. “Ova industrija sada propada, ali budu\u0107nost, Borise”, pro\u010distio je grlo, “budu\u0107nost le\u017ei u sapunicama!” Neko smo se vrijeme gledali. On, zadovoljan time \u0161to me je kolegijalno uputio na sljede\u0107u propulzivnu bran\u0161u. Ja, uglavnom zbunjen. “Jebite se i ti i sapunice i takva budu\u0107nost”, pomislio sam, promrmljav\u0161i umjesto toga “hvala” i zakora\u010div\u0161i kroz ona vrata prema budu\u0107nosti koja je tada jo\u0161 izgledala prili\u010dno neizvjesno, osim \u0161to u njoj \u2013 barem toliko sam znao \u2013 za mene nikakvih sapunica biti ne\u0107e.<\/p>\n\n\n\nTestiranje za posao je otkrilo dosta toga<\/h2>\n\n\n\n
Najkreativniji dio posla bila su mikrotaktike radni\u010dke solidarnosti<\/h2>\n\n\n\n
Guranje kolica pored vlastitih slogana<\/h2>\n\n\n\n