{"id":23454,"date":"2018-04-24T07:00:12","date_gmt":"2018-04-24T06:00:12","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bilten.org\/?p=23454"},"modified":"2021-02-25T10:54:54","modified_gmt":"2021-02-25T09:54:54","slug":"cambridge-analytica-big-data-i-buducnost-politicke-kampanje","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bilten.org\/?p=23454","title":{"rendered":"Cambridge Analytica, “big data” i budu\u0107nost politi\u010dke kampanje"},"content":{"rendered":"

Nedavni skandal s Cambridge Analyiticom poslu\u017eio je u prvom redu jo\u0161 jednoj mejnstrim izlici o razlozima Trumpove pobjede. No, pored krivih politi\u010dkih naglasaka, otvaraju se i dalekose\u017enija pitanja. \u0160to nam ovaj slu\u010daj govori o novim tehnolo\u0161kim uvjetima politi\u010dkih kampanja i mobilizacija? I postoji li tu potencijal za nove taktike kampanja “odozdo”?<\/strong><\/p>\n

Nema sumnje da je veliki deo svetske javnosti saslu\u0161anje Marka Cakerberga pred Senatom SAD-a ispratio sa velikom dozom naro\u010ditog Schadenfreude<\/em>: drugi dan saslu\u0161anja nije ni po\u010deo, a pored komentara u vode\u0107im medijima, internet su preplavili mimovi i sprdnje na ra\u010dun Cakerbergove “muke”. A kako i ne bi: napokon je Fejsbukov CEO morao da odgovori na neka pitanja posle vi\u0161e godina uspe\u0161nog vrdanja, omogu\u0107enog netransparentno\u0161\u0107u Fejsbukovog poslovanja i nedovoljnim razumevanjem tehnolo\u0161ke arthitekture koja ga podupire. To nerazumevanje su pokazali i ameri\u010dki senatori, kada je jedan od njih Cakerberga pitao kako je mogu\u0107e imati profitabilnu uslugu 1<\/a><\/sup> za koju korisnici ne pla\u0107aju, na \u0161ta je ovaj lakonski odgovorio: senatore, pa emitujemo reklame.<\/p>\n

Cakerbergovo saslu\u0161anje je bilo ne\u0161to izme\u0111u dobre predstave i porodi\u010dne sva\u0111e: prekoputa \u010doveka kome se zamera \u0161to prikuplja podatke o ljudima bez njihove saglasnosti i znanja i daje ih na kori\u0161\u0107enje raznim tre\u0107im stranama, sedeo je vrh ameri\u010dkog dr\u017eavnog establi\u0161menta koji je radi to isto bar od dono\u0161enja Patriot Act-<\/em>a\u00a02001. godine, a verovatno i ranije. \u0160tavi\u0161e, rudimentarni informati\u010dki sistemi za prikupljanje tog tipa podataka o ljudima i njihovu upotrebu u obave\u0161tajne svrhe razvijani su od druge polovine XX veka.<\/p>\n

Iako se Cakerberg ponovo uspe\u0161no izvukao, otprilike rekav\u0161i “majke mi ne\u0107emo vi\u0161e raditi ovo \u0161to smo do sada radili”, njegovo saslu\u0161anje, kao i skandal sa Cambridge Analyticom<\/em>, otkrili su specifi\u010dnu nervozu politi\u010dkog krila ameri\u010dke vladaju\u0107e klase povodom upotrebe masovne koli\u010dine podataka u politi\u010dke svrhe.<\/p>\n

Izlike za Trumpovu pobjedu<\/strong><\/p>\n

Ima ironije u tome \u0161to su podaci od 50 do 87 miliona FB korisnika prikupljeni pomo\u0107u ne\u010deg tako bezazlenog kao \u0161to je Fejsbuk kviz (pod imenom Thisismydigitallife<\/em>) o nekim osobinama li\u010dnosti. Te baze podataka se kasnije dokopala \u010duvena Cambridge Analytica<\/em> i pomo\u0107u nje vr\u0161ila psihometrijsko profilisanja glasa\u010da za potrebe Trampove kampanje i kampanje za Bregzit. Ameri\u010dki liberali su ovom \u010dinjenicom poku\u0161ali da, nakon \u0161to se Vikiliks i “rusko me\u0161anje” nisu pokazali kao uspe\u0161ni izgovori, objasne sebi i drugima uzroke Trampove pobede: radi se o odstupanju, deformitetu, stra\u0161noj prevari i obmani.<\/p>\n

Ni govora o realnim strahovima i procesima koji su posledica realnih ljudskih izbora, koliko god oni bili pogre\u0161ni, ni govora o svetskom hegemonu \u010dija hegemonija vi\u0161e nije tako neosporna, ni govora o razornim posledicama ameri\u010dkog dru\u0161tveno-ekonomskog modela koji se\u010de granu na kojoj sedi. Ni govora o tome da je Trampova pobeda posve razumljiv ishod istorije i politike svih prethodnih administracija. Isto va\u017ei i za Bregzit.<\/p>\n

Na stranu “ve\u010dni fenomen Tramp” \u2013 Mihal Kosinski, autor kviza-aplikacije, svojim modelima je mogao da vr\u0161i zastra\u0161uju\u0107e precizna predvi\u0111anja samo na osnovu lajkova na Fejsbuku. Primera radi, jo\u0161 2012. je uspeo da na osnovu svega 68 lajkova u proseku predvidi rasnu pripadnost korisnika (sa izvesno\u0161\u0107u od 95%), njihovu seksualnu orijentaciju (88%) i strana\u010dku pripadnost (85%). Kosinski je pomo\u0107u lajkova ubrzo mogao da predvidi i inteligenciju korisnika, versku pripadnost, bra\u010dni status roditelja, kao i sklonost ka upotrebi alkohola, duvana i droge.<\/p>\n

Na vrhuncu svog rada na ovom modelu, Kosinski je na osnovu deset lajkova bolje mogao da proceni korisnika od njegovog kolege sa posla; 70 lajkova je bilo dovoljno da se o korisniku vi\u0161e zna od njegovih prijatelja, 150 od roditelja, a 300 od partnera datog korisnika. Ovakva “saznanja” stekao je ukr\u0161tanjem aktivnosti na Fejsbuku sa psihometrijskim osobinama, i to sve preko kviza: aplikacija se, na povr\u0161ini, sastojala od pitanja o tim osobinama, a ujedno je kupila i podatke o aktivnosti na platformi kako korisnika, tako i njegovih\/njenih prijatelja.<\/p>\n

Osnovni mehanizmi “targetiranja”<\/strong><\/p>\n

Upotreba ovakvih podataka u komercijalne svrhe nije ni\u0161ta novo: otkad se big data<\/em>\u00a0fenomen razvio, a tehnologija omogu\u0107ila efikasnu upotrebu velike koli\u010dine segmentiranih podataka, privatni sektor i, naro\u010dito, firme za digitalni advertajzing, koriste ove podatke u svojim marketin\u0161kim kampanjama. U ve\u0107ini firmi koje imaju svoje platforme za upravljanje digitalnim advertajzing kampanjama danas je mogu\u0107e za petneastak minuta napraviti takvu kampanju koja \u0107e korisnike da “targetira” po svakom zamislivom demografskom ili bihejvioralnom kriterijumu: imovinskom stanju, starosti, polu, bra\u010dnom i porodi\u010dnom statusu, lokaciji, interesovanjima, istoriji pretrage i onlajn kupovine, jesmo li trenutno na poslu ili kod ku\u0107e, sa kog ure\u0111aja \u0107emo videti reklamu, itd.<\/p>\n

Mogu\u0107e je kreirati i desetine, pa i stotine verzija iste reklame za svaku kombinaciju ovih svojstava, tako da se razlikuju u psiholo\u0161ki bitnim detaljima. Odre\u0111eni algoritmi i ve\u0161ta\u010dke inteligencije, na primer, svakom od svojstava dodeljuju specifi\u010dnu broj\u010danu vrednost, u formi pondera: kada se zbroje svi ponderi, lako se dobija verovatno\u0107a kupovine proizvoda ili usluge koja se reklamira. U svetu digitalnog advertajzinga, ovakva upotreba podataka je business as usual<\/em>. Firme koje prikupljaju te podatke mogu ih me\u0111usobno razmenjivati i tako uparivati interne korisni\u010dke profile zarad ve\u0107e preciznosti, ili, ako ih ve\u0107 ne razmenjuju direktno, mogu ih indirektno u\u010diniti dostupnim ogla\u0161iva\u010dima kao dodatne kriterijume “targetinga”. U SAD-u su, za razliku od EU, manje ili vi\u0161e svi na ovaj na\u010din prikupljeni podaci na prodaju.<\/p>\n

U sferi potro\u0161nje i tr\u017ei\u0161ta, dva su krupna problema data-driven<\/em>\u00a0advertajzinga. Prvo, re\u010d je o prikupljanju podataka bez saglasnosti i znanja korisnika; osim toga, ako su ti podaci realni izvor vrednosti za \u010ditavu jednu delatnost, a nastaju posmatranjem i bele\u017eenjem ljudskog pona\u0161anja, jasno je da se radi o jednom obliku besplatnog rada. Drugi problem su tzv. diskriminatorne reklame: ako izdajete stan, a ne \u017eelite da ga izdate Meksikancima, Poljacima ili crncima, prosto \u0107ete u digitalnoj platformi isklju\u010diti te demografske grupe iz kampanje, \u0161to ranije nije bilo mogu\u0107e \u2013 diskriminacija je morala da bude vidljivija, pa je bilo lak\u0161e ka\u017enjavati je i boriti se protiv nje. Ali \u0161ta se de\u0161ava kada personalizacija i “targetiranje” postanu principi ne samo marketin\u0161kih, ve\u0107 i politi\u010dkih kampanj\u00e2?<\/p>\n

Iz marketinga u politiku<\/strong><\/p>\n

Dobar primer toga je, ponovo, Trampova kampanja: aktivisti su dobili aplikaciju pomo\u0107u koje su znali politi\u010dke stavove i osobine stanovnika jednog kraja, pa su i\u0161li na vrata samo onih koji su bili ozna\u010deni kao “prijem\u010divi” za poruke kampanje. Tako je, na primer, sklonost ka kupovini automobila proizvedenih u SAD-u bila solidan indikator glasanja za Trampa. Pitanje je ko je bio \u010diji instrument u celoj aferi sa Cambridge Analyticom<\/em>: da li su oni bili sredstvo za Trampovu pobedu ili je kampanja Donalda Trampa, kao najmanje favorizovanog kandidata, bila odli\u010dna prilika za testiranje modela i prenos data-driven<\/em>\u00a0formule iz marketinga u politiku?<\/p>\n

Ukoliko do\u0111e do uop\u0161tavanja ovakve formule, pa u skorijoj budu\u0107nosti ve\u0107ina politi\u010dkih partija u dovoljno razvijenim zemljama pre\u0111e na kampanje koje se zasnivaju na ovakvoj upotrebi podataka, bi\u0107e osnova da se govori o smrti tradicionalne politi\u010dke kampanje na nivou mobilizacije aktivista i glasa\u010da. Ako za politi\u010dki uspeh bude dovoljno imati novca za kupovinu podataka (ili za formiranje baza podataka) i najam eksperata koji \u0107e znati \u0161ta da rade sa njima, onda \u0107emo biti svedoci novog oblika politi\u010dke kampanje koja je politi\u010dka u znatno slabijem zna\u010denju te re\u010di.<\/p>\n

S jedne strane, nema spora da ovakav pristup mo\u017ee da bude privla\u010dan i za neke alternativne politi\u010dke aktere, pod uslovom da do podataka do\u0111u na osnovu pristanka: re\u010d je verovatno o jeftinijem i efikasnijem na\u010dinu dopiranja do glasa\u010da od onoga \u0161to se uglavnom radi. Time bi i slabiji akteri mogli da postignu bolji rezultat tamo gde jedna nadmo\u0107na partija ili ne vidi koristi od upotrebe podataka ili opstaje na vlasti drugim sredstvima. Sa druge strane, nestajanje masovne mobilizacije aktivista i glasa\u010da koja, u formi tradicionalnog canvassinga<\/em>\u00a0koji je najzastupljeniji u SAD-u i Britaniji, uvek zna\u010di i su\u010deljavanje stavova sa neistomi\u0161ljenicima i ube\u0111ivanje u sopstveno stanovi\u0161te, dove\u0161\u0107e do daljeg zatvaranja dru\u0161tvenih grupa i sporijeg kru\u017eenja ideja i informacija.<\/p>\n

Potencijal za kampanje odozdo<\/strong><\/p>\n

Ako je temelj uspe\u0161ne i dugotrajne politike pravljenje koalicija izme\u0111u dru\u0161tvenih grupa \u010diji interesi jesu razli\u010diti, ali ne i suprotstavljeni ili protivre\u010dni, jasno je da to zahteva interakciju sa ljudima koji na prvu loptu nisu “prijem\u010divi” za poruke odre\u0111ene kampanje. Osim toga, iskustvo su\u010deljavanja sa drugima u debati od neprocenjivog je zna\u010daja za politi\u010dki razvoj organizatora i aktivista, pa i same partije \u010diji su deo. Svo\u0111enje politike na principe digitalnog advertajzinga, gde svako vidi i \u010duje samo ono \u0161to ima najve\u0107e \u0161anse da ga “preobrati” u glasa\u010da, vodi u atrofiju politi\u010dkog \u017eivota i javnog mnjenja i ozbiljnu neravnote\u017eu u korist politi\u010dki najve\u0107ih igra\u010da koji imaju novca da (s)kupe podatke.<\/p>\n

Naposletku, tokovi novca \u0107e promeniti pravac: ako za politi\u010dki uspeh bude dovoljno kupiti podatke (od privatne firme), unajmiti analiti\u010dare i programere (od privatne firme) i na kraju anga\u017eovati neki broj aktivista, time \u0107e se pove\u0107ati ionako prevelika zavisnost politi\u010dke sfere od privatnog kapitala ne samo zato \u0161to kapital poseduje klju\u010dne resurse za politi\u010dki uspeh, ve\u0107 i zato \u0161to je glavni donator ve\u0107ine mejnstrim kandidata. Kru\u017eenje se zavr\u0161ava dobro plasiranom investicijom. No, sa druge strane, to je logi\u010dan ishod privatizacije javne sfere.<\/p>\n

Naravno, izbor ne mora biti ili-ili: u sve slo\u017eenijem i ve\u0107em svetu, ovakav tip obrade podataka mo\u017ee da olak\u0161a komunikaciju, naro\u010dito ukoliko je ote\u017ean pristup drugim na\u010dinima. U Evropi \u0107e bar dosta toga zavisiti od implementacije GDPR-a (General Data Protection Regulation<\/em>) i (ne)nameravanih posledica kako tog akta, tako i onoga \u0161to \u0107e do\u0107i posle njega. Optimisti\u010dan scenario spajanja dva modela \u2013 mobilizacije i big data<\/em>\u00a0\u2013 mogu\u0107 je jedino kada se ispuni jedan osnovni uslov: da su vlasnici podataka oni koji ih i stvaraju. Privatni kapital nije stvaralac, kao \u0161to nikada nije ni bio.<\/p>\n

  1. U poslednjem kvartalu 2017. godine Fejsbukov prihod je iznosio \u010ditavih 13 milijardi ameri\u010dkih dolara[↩<\/a>]<\/span><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Nema sumnje da je veliki deo svetske javnosti saslu\u0161anje Marka Cakerberga pred Senatom SAD-a ispratio sa velikom dozom naro\u010ditog…<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":23459,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[454,1],"tags":[136,12,28],"theme":[458,456,455],"country":[],"articleformat":[450],"coauthors":[14],"class_list":["post-23454","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-naslovnica","category-uncategorized","tag-infrastruktura","tag-izbori","tag-mediji","theme-drustvo","theme-politika","theme-rad","articleformat-tema"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/23454","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=23454"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/23454\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":23462,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/23454\/revisions\/23462"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/23459"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=23454"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=23454"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=23454"},{"taxonomy":"theme","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftheme&post=23454"},{"taxonomy":"country","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcountry&post=23454"},{"taxonomy":"articleformat","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Farticleformat&post=23454"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcoauthors&post=23454"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}