{"id":18351,"date":"2017-05-16T07:00:04","date_gmt":"2017-05-16T06:00:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bilten.org\/?p=18351"},"modified":"2021-02-25T10:58:34","modified_gmt":"2021-02-25T09:58:34","slug":"r-javnozdravstvene-kampanje","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bilten.org\/?p=18351","title":{"rendered":"Javnozdravstvene kampanje u raljama marketinga"},"content":{"rendered":"

U suvremenim ekonomskim okolnostima pod utjecaj komercijalizacije pala je \u010dak i obaveza dru\u0161tva da vodi ra\u010duna o zdravlju ljudi. Veliki broj osoba, posebno socijalno ugro\u017eenih, u riziku su od niza bolesti na koje ih upozoravaju marketin\u0161ke kampanje firmi koje su i same nerijetko uzrokom \u0161irenja tih bolesti.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Uobi\u010dajeni ciljevi javnozdravstvenih kampanja su prevencija i rano otkrivanje bolesti te edukacija i informiranje gra\u0111ana. Fokus i smisao ovakvih kampanja, danas je \u010desto izokrenut, a u medijskom prostoru sve vi\u0161e svjedo\u010dimo tome kako razli\u010dite industrije poput farmaceutske, prehrambene ili kozmeti\u010dke preuzimaju javnozdravstvena pitanja kao model ogla\u0161avanja. Pod egidom brige za zdravlje, one promoviraju odre\u0111ene (svoje) proizvode i stil \u017eivota, a u kampanjama se usput poku\u0161avaju brendirati kao odgovorne institucije.<\/p>\n

Javnozdravstvene kampanje bilje\u017ee skoro stogodi\u0161nju povijest. Na ovim prostorima prvi put su se pojavile nakon Prvog svjetskog rata kada zapo\u010dinje intenzivno prodiranje socijalno-medicinskih ideja u podru\u010dje medicine i zdravstva, dok mo\u0107 promid\u017ebe postaje najmo\u0107nije oru\u017eje ulaska u svakodnevne navike ljudi. U tom periodu fokus je le\u017eao na problemu odr\u017eavanja higijene, alkoholizmu, crijevnim i spolnim bolestima i tuberkulozi. Epidemijski karakter ovih bolesti odnosio je naime veliki broj \u017eivota, \u0161to je kriterij utvr\u0111ivanja prioriteta. Tada tek novoosnovano Ministarstva narodnog zdravlja, pod utjecajem trendova na podru\u010dju javnog zdravstva, koristilo je razli\u010dite metode promocije odre\u0111ene ideje u svrhu pobolj\u0161anja zdravlja populacije.<\/p>\n

Izdavali su npr. zdravstveno-prosvjetne knjige, bro\u0161ure, letke, plakate, ispisivali parole, izdavali \u010dasopise, organizirali predavanja i te\u010dajeve, osnivali savjetovali\u0161ta i provodili ku\u0107ne posjete, organizirali higijenske izlo\u017ebe i provodili ostale javne manifestacije. Svjetska zdravstvena organizacija (SZO) tako\u0111er ima dugogodi\u0161nje iskustvo s javnozdravstvenim kampanjama putem kojih se komuniciraju odre\u0111ene poruke<\/a> ciljanoj publici. Dakle, od samih po\u010detaka javnozdravstvenih kampanja postojala je svijest o va\u017enosti promid\u017ebe i upoznavanja \u0161to \u0161ire javnosti s nekom problematikom, ali s ciljem prevencije bolesti, informiranja i edukacije.<\/p>\n

Ciljevi promijenjeni komercijalizacijom
\n<\/strong><\/p>\n

Danas se u fokusu javnozdravstvenih kampanja nalaze druge bolesti, rezultat druga\u010dijih okolnosti i na\u010dina \u017eivota, ali i dalje je ostala nu\u017enost informiranja i educiranja gra\u0111ana, i prevencije bolesti. Javnozdravstvene kampanje i danas igraju veliku ulogu radi \u010dega ih nadle\u017ene zdravstvene institucije i dalje provode ovisno o procjeni stanja zdravlja populacije. No, svoju priliku u ovom polju otkrile su i kompanije, koje, kao \u0161to smo ve\u0107 naglasili, uz brigu za zdravlje, promoviraju svoje proizvode, stil \u017eivota te dru\u0161tvenu odgovornost. Primjeri ovakvih izvrtanja kampanja su naj\u010de\u0161\u0107e oni vezani za maligne bolesti, pretilost i oralno zdravlje.<\/p>\n

Pretilost se posljednjih 30-ak godina izrazito pove\u0107ala<\/a>. Na podru\u010dju EU u skupinu pretilih ili osoba s prekomjernom te\u017einom spada preko 50% ljudi. SZO navodi kako se od 1980. pretilost na svjetskoj razini udvostru\u010dila<\/a>. Za razvoj epidemije pretilosti ne treba zanemariti utjecaj neoliberalne ekonomske politike koja je uvelike doprinijela njegovom razvoju i \u0161irenju. Pretilost je opasna jer pove\u0107ava rizik od razvijanja kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa, pove\u0107ava mogu\u0107nost razvoja nekih tipova raka, hipertenzije, problema s kolesterolom, itd. Ova bolest postala je svjetskim fenomenom, a karakterizira ju statisti\u010dki podatak da se \u010de\u0161\u0107e javlja kod siroma\u0161nih i marginaliziranih dru\u0161tvenih skupina. Za takvu situaciju uvelike je odgovorna industrija hrane te ekonomska nesigurnost socijalno ugro\u017eenih osoba. Prehrambena industrija masovno proizvodi nekvalitetnu, jeftinu hranu bogatu \u0161e\u0107erima i masno\u0107ama, najdostupniju ljudima s nisko pla\u0107enim poslovima i nezaposlenima. Sve ovo \u010dini borbu protiv pretilosti kompleksnim izazovom jer zahtjeva radikalnu promjenu proizvodnje prehrane, distribucije i marketin\u0161kog sustava, \u0161to velike prehrambene industrije ne \u017eele promijeniti jer su profitne margine ovakvog sustava zadovoljavaju\u0107e.<\/p>\n

Smanjenju pretilosti doprinijela bi ja\u010da dr\u017eavna regulacija sektora (uklju\u010duju\u0107i i cijene), a mo\u017eda i ograni\u010davanje ogla\u0161avanja brze hrane. U\u010dinak bi bio postignut tek uz istovremenu promociju zdravih prehrambenih navika (\u0161to, dakako ovisi o cijenama hrane). Klju\u010dan faktor pritom je i tjelovje\u017eba, a zajedno ove promjene rezultiraju podizanjem svijesti o\u00a0zdravstvenim problemima s dugoro\u010dnim u\u010dincima. <\/span>Primjerice u Hrvatskoj se ovim problemom dr\u017eava bavi na vrlo deklarativnoj razini<\/a> i vi\u0161e u teoriji nego u praksi. Radi se o pristupu koji omogu\u0107uje drugim akterima da u\u0111u u podru\u010dje i promoviraju svoju viziju brige o zdravlju. Primjerice tim se problemom bave i korporacije poput Coca-Cola<\/a> ili npr. Nike-a kroz kampanju Find Your Greatness<\/a><\/em>. Jedna kampanja isti\u010de i stigmatizira individue, a druga je i sama pridonijela pove\u0107anoj pretilosti. Problem s ovim kampanjama je \u0161to se pretilost interpretira kao rezultat individualnih odluka i \u017eivotnog stila, ali uzroci epidemije pretilosti su mnogobrojni i sigurno ne ovise u potpunosti o ne\u010dijem \u017eivotnom stilu ili izboru.<\/p>\n

Bolesti kao industrijske ni\u0161e<\/strong><\/p>\n

Drugi u\u010destali primjer ovakvih kampanja vezan je za maligne bolesti za koje se predvi\u0111a da \u0107e do 2020. godine postati vode\u0107im bolestima sa smrtnim posljedicama \u010dime \u0107e na tom mjestu zamijeniti kardiovaskularne<\/a>. Prema podacima Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo<\/a> (HZJZ) rak je drugi najzna\u010dajniji uzrok smrti u Hrvatskoj, odmah iza bolesti srca i krvnih \u017eila. HZJZ \u010desto uz ovaj problem nagla\u0161ava i potrebu dono\u0161enja i implementacije Nacionalnog plana borbe protiv raka budu\u0107i da je pojavnost i smrtnost zlo\u0107udnih bolesti u Hrvatskoj u stalnom porastu, za razliku od drugih \u010dlanica EU. Naime u usporedbi s ostalim europskim zemljama, Hrvatska je zemlja srednje u\u010destalosti pojave raka, ali visokog mortaliteta.<\/p>\n

Vlada Republike Hrvatske je polovi\u010dno rije\u0161ila ovaj problem, to jest osmi\u0161ljeni su nacionalni programi samo za pojedine vrste raka. U lipnju 2006. godine usvojen je Nacionalni program ranog otkrivanja raka dojke<\/a>, potom je 2007. godine usvojen Nacionalni program ranog otkrivanja raka debelog crijeva, dok je Nacionalni program ranog otkrivanja raka vrata maternice usvojen u srpnju 2010. godine. U Hrvatskoj je rak plu\u0107a vrlo visoko zastupljen, u porastu je i broj oboljelih od melanoma, a nisu mali bojevi ni oboljelih od raka \u017eeluca ili \u0161titnja\u010de. Preveniranje malignih bolesti je ogroman zadatak i nimalo jednostavan jer tako\u0111er uklju\u010duje cijeli niz rizi\u010dnih faktora kao \u0161to su genetika, pasivno pu\u0161enje, prehrana, alkohol, one\u010di\u0161\u0107enje zraka, nepovoljni uvjeti radnog mjesta, itd.<\/p>\n

\u0160to se ti\u010de kampanja usmjerenih prema prevenciji malignih bolesti kozmeti\u010dka industrija otkrila je svoju ni\u0161u u borbi protiv raka dojke<\/a>, pa tako primjerice kompanije Est\u00e9e Lauder<\/a>\u00a0 i Avon<\/a> aktivno promi\u010du brigu o zdravlju i nagla\u0161avaju svoju dru\u0161tvenu odgovornost. Pivarska industrija uklju\u010dila se u borbu protiv raka (testisa) kampanjom “Po\u010de\u0161i s razlogom<\/a>“. Spomenutim primjerima mogu se priklju\u010diti i kampanje za oralno zdravlje. Hrvatska je zemlja s vrlo visokim KEP indeksom i jako lo\u0161om slikom oralnog zdravlja<\/a>. U rje\u0161avanje ovog problema uklju\u010dio se i poznati proizvo\u0111a\u010d \u017evaka\u0107ih guma Orbit<\/a>, dok se dr\u017eava tek nedavno odlu\u010dila ozbiljnije pozabaviti ovim problemom kroz projekt “Zubne putovnice”<\/a>. Takve kampanje pridonose ve\u0107oj vidljivosti neke bolesti, ali treba imati na umu da njihove poruke, osim proklamirane brige o zdravlju, imaju i drugu svrhu, primarno marketin\u0161ku.<\/p>\n

Navedeni primjeri kampanja nisu jedini, ali su najo\u010ditiji. \u0160irina problematike pokazuje va\u017enost preventivne medicine koja se u\u010destalo zanemaruje, a preventivni programi su slabo ili nikako financirani, iako su potrebe velike (ne samo \u0161to spomenutih bolesti, ve\u0107 i depresije ili palijativne skrbi te ostalih). S usponom neoliberalnih politika zdravlje je postalo roba koja se mo\u017ee kupiti ili prodati, pa i brendirati. U skladu time do\u0161lo je i do pomaka kada su u pitanju javnozdravstvene kampanje, a bolesti koje su same po sebi stra\u0161ne i \u010desto sa smrtnim posljedicama, u eri konzumerizma industrije su pretvorile u izvor zarade. Javnozdravstvene kampanje trebaju osna\u017eiti i podr\u017eati ljude u njihovim naporima da pobolj\u0161aju svoje zdravstveno stanje i pona\u0161anje, a trebale bi izbjegavati stigmatizaciju, posramljivanje ili posredno prodaju svojih proizvoda kao primarni cilj kampanje.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fokus i smisao kampanja za prevenciju i rano otkrivanje bolesti, danas je \u010desto izokrenut, a u medijskom prostoru sve vi\u0161e svjedo\u010dimo kako razli\u010dite industrije poput farmaceutske, prehrambene ili kozmeti\u010dke sve \u010de\u0161\u0107e preuzimaju ove kampanje kao svoj model ogla\u0161avanja…<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":18358,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[454,1],"tags":[],"theme":[],"country":[38],"articleformat":[450],"coauthors":[185],"class_list":["post-18351","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-naslovnica","category-uncategorized","country-hrvatska","articleformat-tema"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18351","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=18351"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18351\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":36610,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18351\/revisions\/36610"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/18358"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=18351"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=18351"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=18351"},{"taxonomy":"theme","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftheme&post=18351"},{"taxonomy":"country","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcountry&post=18351"},{"taxonomy":"articleformat","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Farticleformat&post=18351"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcoauthors&post=18351"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}