{"id":14649,"date":"2016-08-12T07:00:04","date_gmt":"2016-08-12T06:00:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bilten.org\/?p=14649"},"modified":"2021-02-25T11:00:32","modified_gmt":"2021-02-25T10:00:32","slug":"digitalni-panoptikon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bilten.org\/?p=14649","title":{"rendered":"Digitalni panoptikon i okrupnjavanje prihoda od ogla\u0161avanja"},"content":{"rendered":"

Neka od temeljnih pitanja naj\u0161ire dostupnih digitalnih tehnologija, poput primjerice Google i Facebook ogla\u0161avanja ili njihovog odnosa s korisnicima, u zemljama europske periferije \u010desto nisu prikladno adresirana. Ove kompanije ostvaruju ogromne neadekvatno oporezovane profite na temelju sadr\u017eaja koji besplatno postavljaju korisnici, prisiljeni na odricanje od privatnosti.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Na prvi se pogled \u010dini kako razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija doprinosi sve ve\u0107oj transparentnosti. Bez sumnje stoji da je taj razvoj popra\u0107en rastom sadr\u017eaja i informacija koje nam stoje na raspolaganju. No sve ve\u0107i opseg na taj na\u010din \u201cotkrivenih\u201d informacija ne smanjuje opseg onih koje se i dalje skrivaju. \u0160tovi\u0161e, koli\u010dina informacija skrivenih od javnosti raste znatno br\u017ee od koli\u010dine informacija kojima mo\u017eemo pristupiti.<\/p>\n

Internet je zaista pove\u0107ao koli\u010dinu sadr\u017eaja dostupnog javnosti, ali se po koli\u010dini informacija, kao niti po visini investicija, ne mo\u017ee mjeriti s intranetima – zatvorenim mre\u017eama, koje su, izme\u0111u ostalog, omogu\u0107ile internacionalnim korporacijama da svoje poslovanje raspr\u0161e po cijelom svijetu te se tako u jo\u0161 ve\u0107oj mjeri oslobode okova nacionalnih regulacija. Na kraju krajeva, tu je i Google, koji nam dodu\u0161e omogu\u0107ava da na internetu lak\u0161e potra\u017eimo informacije o onome \u0161to nas u datom trenutku zanima i opskrbljuje nas gotovo nepresu\u0161nom koli\u010dinom video snimaka ma\u010daka, ali pritom svakim klikom pridonosimo rastu baze podataka o na\u0161em pona\u0161anju, koju korporacija bri\u017eno \u010duva, budu\u0107i da predstavlja temelj njezina poslovnog uspjeha.<\/p>\n

Sistemati\u010dno prikupljanje podataka o publikama, dodu\u0161e, nije nova pojava, na Zapadu ga nalazimo jo\u0161 duboko u dvadesetom stolje\u0107u, a u Sloveniju je “uvezeno” devedesetih godina dvadesetog stolje\u0107a, kao dio onog \u0161to je Slavko Splichal nazvao “imitativnom revolucijom”, u kojoj se postsocijalisti\u010dki medijski sustav razvijao po uzoru na zapadnu Europu, pa je uz komercijalizaciju i rastu\u0107u ulogu ogla\u0161avanja u financiranju (prvenstveno televizije) rastao i zna\u010daj mjerenja publike. U osnovnim crtama model funkcionira tako da masovni mediji ogla\u0161iva\u010dima nude svoju publiku pod pretpostavkom da \u0107e se ljudi izlo\u017eeni oglasima vjerojatnije odlu\u010diti za kupovinu.<\/p>\n

Profitabilne publike<\/strong><\/p>\n

Ipak, publike su prili\u010dno neobi\u010dna roba, budu\u0107i da njihovu prisutnost nije mogu\u0107e neposredno mjeriti. Zato se u sustav, pored medija i ogla\u0161iva\u010da, uvodi i tre\u0107a skupina, odnosno poduze\u0107a koja su su stanju pouzdano izmjeriti doseg medijskih sadr\u017eaja u relevantnim segmentima publike, kao \u0161to je Nielsen, koji na slovensko tr\u017ei\u0161te telemetrije ulazi 1999. godine. Opseg podataka koje pritom prikupljaju, bio je, barem prije uspona digitalnih tehnologija, relativno ograni\u010den (radilo se prvenstveno o sociodemografskim podacima poput mjesta stanovanja, spola, starosti, prihoda doma\u0107instva), dok se mediji me\u0111usobno natje\u010du u privla\u010denju ve\u0107eg broja skupina publike sna\u017enije kupovne mo\u0107i.<\/p>\n

Digitalne tehnologije uzdrmavaju taj sustav iz samih temelja, s obzirom na eksponencijalni rast koli\u010dine informacija o publikama, koje je mogu\u0107e prikupiti, kao i \u010dinjenicu da koli\u010dina informacija postaje predmet konkurencijskog natjecanja za privla\u010denje ogla\u0161iva\u010da. Komercijalni se mediji i dalje natje\u010du u tome koji \u0107e od njih privu\u0107i najve\u0107i broj komercijalno najisplativije skupine publike, no istovremeno sve va\u017enija postaje koli\u010dina informacija koje su u stanju prikupiti o svojoj publici i korisnicima, a povrh toga mediji dobivaju i novu konkurenciju. Ponuditelji usluga, kao \u0161to su Google i Facebook – koji su u globalnoj sferi prihoda od ogla\u0161avanja daleko najbitniji novi akteri – pritom tvrde da im prikupljanje informacija o korisnicima omogu\u0107ava pobolj\u0161anje usluge, \u0161to je samo djeli\u0107 cijele istine.<\/p>\n

Va\u017eniji dio odnosi se na \u010dinjenicu kako im koli\u010dina prikupljenih informacija pru\u017ea konkurentnu prednost u bitci za ogla\u0161iva\u010de, budu\u0107i da im ve\u0107a kolekcija podataka omogu\u0107ava u\u010dinkovitije prikazivanje oglasa. Ve\u0107ina internetskih stranica ogla\u0161iva\u010dima mo\u017ee ponuditi tek osnovne podatke o svojim korisnicima te ih na taj na\u010din poku\u0161ava uvjeriti da se radi o potencijalnim kupcima njihovih proizvoda. Google je, s druge strane, u mogu\u0107nosti poduze\u0107u koje, primjerice, prodaje krovne crjepove obe\u0107ati da \u0107e se njihov oglas prikazivati onim korisnicima koji \u0107e poslati e-mail s klju\u010dnim rije\u010dima \u201cadaptacija ku\u0107e\u201d ili onima koji \u0107e te klju\u010dne rije\u010di upisati u Googleovu internet tra\u017eilicu i koji \u0107e tra\u017eiti povezane videe na Youtube-u, itd.<\/p>\n

Asimetri\u010dnost informacija<\/strong><\/p>\n

Drugi aspekt te konkurentne prednosti le\u017ei u asimetri\u010dnosti prikupljanja informacija. Google, putem usluge Google analytics (kojom nude internetskim stranicama besplatnu analitiku posje\u0107enosti), ima pristup do detaljnih podataka o brojnim internetskim stranicama (to\u010dni podaci su ponovno tajna, po nekim procjenama se radi o vi\u0161e od pola milijuna najposje\u0107enijih internetskih stranica), dok pouzdane podatke o kori\u0161tenju Googleovih usluga nema nitko osim Googlea samog. Za Sloveniju nisu poznati ni podaci o dosegu, budu\u0107i ni Google ni Facebook ne sudjeluju u mjerenjima.<\/p>\n

Kolika je ta konkurentska prednost te\u0161ko je to\u010dno ocijeniti, budu\u0107i su tr\u017ei\u0161ni udjeli Googla i Facebooka na tr\u017ei\u0161tu ogla\u0161avanja u pojedinim dr\u017eavama obavijeni velom tajne. Te podatke bri\u017eno skrivaju, budu\u0107i se iza njih krije kompleksna aritmetika izbjegavanja poreza. Za Sloveniju postoji procjena, temeljena na rezultatima anketa me\u0111u medijskim planerima (tj. onima koji planiraju kori\u0161tenje sredstava u marketin\u0161kim kampanjama), da zajedno ova dva aktera progutaju oko polovice internetskog ogla\u0161iva\u010dkog kola\u010da, \u0161to je jo\u0161 uvijek koncentracija znatno manja od one na televizijskom tr\u017ei\u0161tu, gdje tvrtke pod okriljem Central European Media Enterprises kontroliraju \u010dak 77% tr\u017ei\u0161ta televizijskog ogla\u0161avanja<\/a>.<\/p>\n

Tre\u0107i aspekt ogleda se u \u010dinjenici da se u slu\u010daju Googlea i Facebooka radi o novim tipovima organizacija, koji se – za razliku od tradicionalnih medijskih organizacija – vi\u0161e niti ne bave proizvodnjom sadr\u017eaja, ve\u0107 prvenstveno nude platforme na kojima korisnici postavljaju sadr\u017eaje. Na taj na\u010din u biti parazitiraju na proizvo\u0111a\u010dima sadr\u017eaja, bez da im poku\u0161avaju preoteti publiku. S druge strane, Google i Facebook, za razliku od tradicionalnih medijskih organizacija, preuzimaju i odre\u0111ene funkcije ogla\u0161iva\u010dkih organizacija, koje su u velikoj mjeri automatizirane.<\/p>\n

Nezavidan polo\u017eaj tradicionalnih medija<\/strong><\/p>\n

Ukoliko \u017eelite da Google prikazuje va\u0161e oglase, ne morate zakupiti odre\u0111eni vremenski termin, kao recimo na televiziji, ve\u0107 se morate prepustiti Googleovom algoritmu, koji bira koji oglasi \u0107e se kada i kako prikazivati u okviru njihovih usluga. Ako algoritam oglasu u odre\u0111enoj situaciji dodijeli nisku ocjenu, to zna\u010di da ne\u0107e biti prikazan ili da \u0107e biti prikazan rje\u0111e od oglasa s boljom ocjenom. Na taj na\u010din Google ostvaruje mo\u0107 i u odnosu na ogla\u0161iva\u010de, budu\u0107i oni nemaju uvid u sam algoritam, a moraju mu se prilagoditi ukoliko \u017eele da njihovi oglasi budu prikazivani. Naravno, radi se o dvostranom odnosu, budu\u0107i ogla\u0161iva\u010di ne pla\u0107aju Googleu iz filantropskih pobuda, ve\u0107 od njega o\u010dekuju u\u010dinkovitije ogla\u0161avanje, ali ipak kona\u010dnu ocjenu o tome \u0161to zna\u010di u\u010dinkovito ogla\u0161avanje, kakve oglase ono zahtijeva te gdje i kako oni moraju biti prikazani, donosi sam Google.<\/p>\n

Tradicionalne medijske organizacije su se tako na\u0161le u nezavidnom polo\u017eaju. U Sloveniji<\/a> tu prvenstveno govorimo o novinskim internetskim stranicama, koje su nakon Googlea i Facebooka i dalje najposje\u0107enije. Ne samo da gube bitku za ogla\u0161iva\u010de na internetu, nego se povrh toga moraju i prilagoditi Googleovim i Facebookovim algoritmima, budu\u0107i bez njihovog posredovanja na internetu nije mogu\u0107e pre\u017eivjeti, \u0161to je u sporu s Googleom morao priznati<\/a> \u010dak i jedan od najve\u0107ih europskih internetskih nakladnika, Axel Springer.<\/p>\n

U bitci protiv neprestano ve\u0107e koli\u010dinom podataka o korisnicima i konstantno pobolj\u0161avanim algoritmima konkurencije, novinskim organizacijama preostaje uglavnom tek jedno oru\u017eje, naime \u010dinjenica da jo\u0161 uvijek sami produciraju sadr\u017eaje koji mogu privu\u0107i publiku. I dok novinske organizacije ogla\u0161iva\u010dima ne mogu obe\u0107ati da \u0107e se njihovi oglasi pojavljivati uz odgovaraju\u0107e klju\u010dne rije\u010di u internetskoj tra\u017eilici, ipak mogu, primjerice, prodava\u010dima \u0161kolskih potrep\u0161tina ponuditi prostor uz seriju priloga o po\u010detku \u0161kolske godine. U tu svrhu mogu segmente potro\u0161a\u010da primamiti posebnim sadr\u017eajnim cjelinama, poput najposje\u0107enije slovenske internetske stranice 24ur.com, koja odr\u017eava najve\u0107u paletu takvih cjelina, posebno za mu\u0161karce ili \u017eene, za roditelje male djece, ure\u0111enje doma, zdravstvo, kulinarstvo i osobne financije.<\/p>\n

Podla inovativnost: ukidanje privatnosti <\/strong><\/p>\n

Naravno da se pritom ne radi o segmentiranju na temelju potreba i \u017eelja korisnika, ve\u0107 o segmentima koje je mogu\u0107e naju\u010dinkovitije prodavati klju\u010dnim ogla\u0161iva\u010dima. Tako\u0111er, medijske organizacije ogla\u0161iva\u010dima mogu obe\u0107ati da \u0107e prema njihovoj narud\u017ebi i uz njihovo sudjelovanje izraditi priloge koji \u0107e na prvi pogled izgledati kao novinarski prilozi. Drugi najposje\u0107eniji novinski portal u Sloveniji, Siol.net, ima za tu svrhu posebno uredni\u0161tvo, gdje ljudi s novinarskim kompetencijama u suradnji s ogla\u0161iva\u010dima pripremaju priloge poput ovog oglasa za Renault automobile<\/a>. Naravno, zadiranje ogla\u0161avanja u novinarske sadr\u017eaje nije nova pojava, ono \u0161to jest novo je \u010dinjenica da konkurencija u internetskom ogla\u0161avanju stvara sve sna\u017enije pritiske u tom smjeru, pritiske kojima se ne\u0107e biti mogu\u0107e oduprijeti pozivanjem na individualnu odgovornost i profesionalnu etiku, nego u sve ve\u0107oj mjeri postaju normalan dio onoga \u0161to se nekada nazivalo novinarstvom.<\/p>\n

Na taj se na\u010din dodatno pove\u0107ava nesrazmjer izme\u0111u privatne i javne informacijske i komunikacijske infrastrukture. Tradicionalne novinske organizacije, koje se bave prikupljanjem informacija i njihovim posredovanjem javnosti u odgovaraju\u0107em obliku, polako, ali sigurno, gube prihode od ogla\u0161avanja te se sadr\u017eajno sve vi\u0161e prilago\u0111avaju ogla\u0161iva\u010dima, dok su u uzletu organizacije koje djeluju u upravo suprotnom smjeru – sustavno prikupljaju podatke za svoje privatne baze. Iako su u pogledu izra\u017eenosti navedenih trendova u svijetu prisutne velike razlike – tako u Indiji, primjerice, i dalje raste broj \u010ditatelja tiskanih medija, koji u Europi i SAD opada, a u Sloveniji su se od izbijanja globalne krize prihodi od ogla\u0161avanja koncentrirali prvenstveno na televiziji – u dereguliranom svijetu digitalnih komunikacija lokalne specifi\u010dnosti ipak ubrzano nestaju. Tako je Slovenija, koja zaostaje po opsegu digitalnog ogla\u0161avanja, 2014. godine bilje\u017eila najve\u0107i rast investicija u digitalno ogla\u0161avanje u Europi, a pri vrhu je ostala i 2015. godine.<\/p>\n

Problem digitalne privatnosti ne sastoji se tek u tome da bi se jednog dana na internetu mogle pojaviti na\u0161e privatne fotografije, iako niti ta dimenzija nikako nije zanemariva, nego da ukidanjem privatnosti stvaramo svijet u kojem privatne korporacije i politi\u010dke vlasti nadziru gra\u0111ane, a ne gra\u0111ani korporacije i politi\u010dke vlasti, kao \u0161to bi, barem u teoriji, morala izgledati demokracija. Pritom se ne moramo bojati tek sveobuhvatnog nadzora (koji je vrlo \u010desto prili\u010dno neu\u010dinkovit, barem ako je suditi po uspje\u0161nosti NSA u spre\u010davanju planiranih teroristi\u010dkih napada), nego \u010dinjenice da su informacije strate\u0161ki resurs i izvor mo\u0107i onoga koji ih posjeduje. Ukoliko kao gra\u0111ani nemamo na raspolaganju informacije, na osnovu kojih bi mogli prosu\u0111ivati djelovanje nosioca mo\u0107i, dok oni raspola\u017eu svim potrebnim informacijama da unaprijed predvide na\u0161e djelovanje, vi\u0161e im niti nisu potrebne represivne mjere u stilu “1984.” i “Vrlog novog svijeta”. Ozbiljno moramo promisliti, ne samo o budu\u0107nosti novinarstva u javnom interesu, ve\u0107 i (ili prvenstveno) o bazama podataka u javnom interesu.<\/p>\n

Sa slovenskog preveo Goran Mati\u0107<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Na prvi se pogled \u010dini kako razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija doprinosi sve ve\u0107oj transparentnosti …<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":14669,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[454,1],"tags":[244],"theme":[455],"country":[30],"articleformat":[450],"coauthors":[246],"class_list":["post-14649","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-naslovnica","category-uncategorized","tag-tehnologija","theme-rad","country-slovenija","articleformat-tema"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/14649","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=14649"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/14649\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":36750,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/14649\/revisions\/36750"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/14669"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=14649"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=14649"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=14649"},{"taxonomy":"theme","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftheme&post=14649"},{"taxonomy":"country","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcountry&post=14649"},{"taxonomy":"articleformat","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Farticleformat&post=14649"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bilten.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcoauthors&post=14649"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}