rad
tema

Može li se obuzdati “digitalni” kapital?

Foto: AFP

Europska unija je ljetos krenula u legislativni “obračun” s digitalnim monopolistima i potaknula optimistične najave o demokratizaciji interneta, suzbijanju monopola platformi i saniranju njihovih štetnih društvenih učinaka. Mislav Žitko je u procjeni nešto oprezniji i upozorava na rupe u legislativi i agilnost “digitalnog” kapitala.

“Tužna je istina”, piše Roger McNamee, venture kapitalist i jedan od prvih investitora u Facebook, “da su se Facebook i Alphabet ponašali neodgovorno u potrazi za golemim profitima. Oni su svjesno objedinili tehnike koje su razvili propagandisti i kockarska industrija s tehnologijom na način koji je poguban za javno zdravlje i demokraciju”. Iako Facebook, Google i slične platforme izgledaju kao društvene mreže, točnije je određenje, nastavlja McNamee, da se radi o poslovnom modelu oglašivačke industrije koji se pokazao u poslovnom smislu iznimno uspješnim utoliko što u borbi za pažnju iskorištava podatke korisnika, nadzirući svaku njihovu aktivnost, navodeći ih na interakciju, prateći ih čak i kad nisu aktivni na internetu.

“Facebook i Alphabet monetiziraju sadržaj ciljanim oglašavanjem koje je profitabilnije i preciznije nego ikada prije. Platforme stvaraju ‘filter mjehure’ oko svakog korisnika, potvrđujući njihova postojeća uvjerenja i često stvarajući iluziju da svi dijele iste stavove. Platforme to rade jer je profitabilno. Loša strana ‘filter mjehura’ jest da vjerovanja postaju rigidnija i ekstremnija. Korisnici su manje otvoreni za nove ideje, pa čak i za činjenice. Od milijuna dijelova sadržaja koje Facebook može prikazati svakom korisniku u određenom trenutku, oni odabiru pregršt koji će najvjerojatnije povećati profit. Da nije poslovnog modela oglašavanja, Facebook bi mogao izabrati sadržaj koji informira, inspirira ili obogaćuje korisnike. Umjesto toga, korisničkim iskustvom na Facebooku dominiraju pozivi na strah i ljutnju”, zaključuje McNamee u članku objavljenom 2017.

Poslovni model

Zahvaljujući knjizi Shoshane Zuboff iz 2018. ono što McNamee opisuje postat će široj javnosti poznato pod nazivom nadzirući kapitalizam koji označava odsječak kapitalističke proizvodnje i razmjene temeljene na komodifikaciji osobnih podataka i online aktivnosti uglavnom bez upućenosti korisnika koji ostaju zabavljeni pretraživanjima, statusima i lajkovima na čijoj se pozadini razvila bilijune dolara vrijedna industrija. Međutim, Meta i Alphabet ne čine platformski nadzirući kapitalizam sami, druge kompanije poput Amazona ili Applea razvili su vlastite poslovne modele, ponešto drugačije, ali opet vezane uz komodifikaciju podataka i stjecanje monopolne pozicije kroz učinke mreže i režim intelektualnog vlasništva koji se posljednjih desetljeća gotovo organski razvio u smjeru interesa vodećih tehnoloških kompanija. Prikupljanje podataka danas preko platformi, aplikacija, senzora, mapa, kamera toliko je sveobuhvatno da jedan dio – prema nekim izvještajima značajan – ostaje neiskorišten.

Bez obzira na to, vodeće tehnolške kompanije koje se pojavljuju kao digitalni monopoli zajedno s manjim tvrtkama koje ulaze u njihov poslovni ekosustav dosad su gotovo samostalno određivale ključna obilježja takozvanog digitalnog prostora. Iako je riječ o poslovnom modelu i, posljedično, o profitima, implikacije nisu samo ekonomske kako smo se mogli uvjeriti tokom afere “Cambridge Analytica” kada su agregirani podaci i digitalni tragovi milijuna korisnika korišteni u uspješnim političkim kampanjama Donalda Trumpa u SAD i pobornika Brexita u Ujedinjenom Kraljevstvu. To nipošto nisu jedini slučajevi dezinformacijskih kampanja, dapače pandemija Covid-19 ponudila je poligon za pročavanje širenja dezinformacija, pseudočinjenica i teorija zavjere. Jedna studija se bavila online putanjama stotinu pogrešnih informacija i navoda u šest različitih jezika i našla da je tih samo sto tvrdnji pogledano gotovo 120 milijuna puta i podijeljeno približno 1.7 puta, i to samo na jednoj mreži – Facebooku.

Ukratko, počevši od samog funkcioniranja poslovnog modela, preko korištenja ekonomske pozicije za izbjegavanje regulacije i oporezivanja do što željenih, a što neočekivanih učinaka na politički sustav, problem pozicije tehnoloških kompanija iskristalizirao se kao prvorazredno političko pitanje. U Sjedinjenim Državama Bidenova administracija je imenovala Linu Khan – teoretičarku prava i autoricu često citiranog članka “Amazon’s antitrust paradox – na mjesto čelnice FTC-a (Federalne trgovinske komisije). Njezina agenda redefiniranja antimonopolskog zakonodavstva već je u prvoj godini mandata djelomično zaustavljena nakon jakog otpora i lobiranja tehnoloških kompanija, uključujući i političke napade na samu Khan. S druge strane Atlantika, doima se da napori prema re-regulaciji digitalnih platformi i, općenito, digitalnih tržišta i usluga imaju više izgleda za uspjeh.

Europska unija je već 2020. najavila sveobuhvatni paket zakona, a Europski parlament je nakon gotovo dvije godine pregovaranja u srpnju 2022. usvojio Zakon o digitalnim tržištima (ZDT) i Zakon o digitalnim uslugama (ZDU). Ovaj paket zakona po sadržaju odgovara političkoj agendi Europske unije (European Democracy Action Plan) usmjerenoj ka očuvanju slobodnih izbora, sprečavanju dezinformacijskih kampanja i stvaranju uvjeta za medijski pluralizam. Uvođenje novog zakona o digitalnim tržištima i uslugama dobilo je mnogo publiciteta, uključujući gotovo euforične reakcije nekih komentatora. Primjerice, Zuboff u članku za Financial Times piše da ovaj paket predstavlja – ni manje, ni više – “hrabro suočavanje s poviješću”, odnosno “prvu sveobuhvatnu deklaraciju digitalne budućnosti utemeljene na legitimnom demokratskom autoritetu i vladavini prava” te se tako šalje jasan signal “da bi načela samoupravnog demosa mogla preživjeti digitalno stoljeće”.

Zuboff nije sama u uvjerenju da zakonski uvedeni pragovi transparentnosti i mogućnost utvrđivanja odgovornosti digitalnih platformi za štetne društvene učinke predstavljaju važan korak prema redefiniciji digitalnog prostora u smjeru ograničavanja moći tehnoloških kompanija i ojačavanja demokratskih procedura. Naime, Zakonom o digitalnim uslugama uvode se stoga pravila za uklanjanje nezakonitog sadržaja ili nezakonitih usluga, zatim se navode obvezatne mjere transparentnosti kojima algoritmi i postupci oglašavanja na digitalnim platformama više neće biti “crne kutije”, već nešto dostupno svim zainteresiranim građanima na zahtjev. Velike platforme, osobito najveće društvene mreže poput Facebooka ili Twittera morati će procijeniti sistemske rizike koji proizlaze iz njihovog funkcioniranja i poslovanja, pogotovo ako ti učinci ugrožavaju temeljna ljudska prava. Traže se, dakle, mjere za smanjivanje rizika putem moderiranja sadržaja i ograničavanje štetnih vrsta promocije i oglasa pod prijetnjom pravne odgovornosti u slučaju propusta ili nemara od strane digitalnih platformi. Što se tiče Zakona o digitalnim tržištima, njime se zapravo uređuje tržišno natjecanje u smislu identificiranja kompanija dovoljno velikih da se postave kao nadzornici pristupa (gatekeeper platforme) i utvrđivanja pravila za poticanje konkurencije i sprečavanje stavljanja u slabiji položaj manje značajnih kompanija koje se oslanjaju na digitalne monopole na putu do korisnika i potrošača.

Legislativni doseg

Nema sumnje da nove obveze koje, ponovimo još jednom, uključuju učinkovitije uklanjanje nezakonitog sadržaja i usluga, objašnjavanje korisnicima i istraživačima “tajnih sastojaka” algoritama, poduzimanje strožih mjera protiv širenja dezinformacija i, na koncu, penale u visini od šest posto godišnjeg prometa, nisu zanemarivi pomak. Pokazatelj toga su silni napori i sredstva uložena od strane vodećih tehnoloških kompanija za lobiranje. Lobisti angažirani u ime Googlea, Applea, Facebooka, Amazona i Microsofta održali su od 2019. mnogobrojne konferencije, najprije s dužnosnicima Europske komisije, a zatim i Parlamenta, te Europskog vijeća. Iste su kompanije prema javno dostupnim podacima potrošile 27 milijuna eura za lobiranje i “usuglašavanje” stavova oko oba zakona. Nedvojbeno je da su tehnološke kompanije usmjerene na zaštitu vlastitih interesa i stečenih pozicija, te vide u ovom paketu zakona ozbiljnu prijetnju koju ne mogu prepustiti slučaju. To, međutim, ne znači da je okvir koje se stvara kroz ZDT i ZDU prikladan ili da na učinkovit način ulazi u srž poslovnog modela digitalnih monopola.

ZDU u konačnoj verziji zabranjuje ciljano oglašavanje na temelju seksualne orijentacije, religije i etničke pripadnosti, kao i ciljano oglašavanje prema maloljetnim korisnicima. Nadalje, zbunjujuća ili zavaravajuća sučelja osmišljena da usmjeravaju korisnike na donošenje određenih izbora bit će također zabranjena. No, time nije ni izbliza ugašen model monetizacije osobnih podataka, dok se “teret transparentnosti i odgovornosti  stavlja se na leđa individualnom korisniku, odnosno potrošaču koji se mora dovoljno informirati kako bi izbjegao štetne posljedice korištenja određenih digitalnih usluga”, kako navodi Bilić. Praćenje aktivnosti i ponašanja korisnika (online i offline) ostaje glavna sirovina poslovnog modela, dok se korisnicima i zainteresiranoj javnosti pruža mogućnost uvida u mehanizme poslovanja, počevši od samih algoritama, međutim bez jamstava o učinicima tih novih zakonom zajamčenih mogućnosti.

Sama Margrethe Vestager, od 2019. potpredsjednica Europske komisije za pitanja digitalne ekonomije i društva, je u intervjuu iz 2018. kazala kako bi željela imati “Facebook za koji svaki mjesec plaćam naknadu, ali bez praćenja i ciljanog oglašavanja, uz sve prednosti privatnosti.” To bi doista bio sasvim novi okvir, u kojem bi pozicija korisnika i posljedično javnosti bila u potpunosti redefinirana – dakle, promjena u kojoj bi ispario mit o besplatnim uslugama, te bi opunomoćila korisnike na sasvim drugačiji način od usvojenog ZDU-a i zacijelo potresla postojeći tržišni raspored. U sadašnjoj zakonskoj shemi, pojednostavljeno rečeno, mnogo toga ovisi o sposobnosti javnosti da koristi instrumente koji su joj nominalno dani, kao i sposobnosti tehnoloških kompanija da zaobiđu regulativu i uvedu izmjene kojima će osigurati da se ništa bitno ne promijeni.

Što se tiče ZDT-a, taj se cijeli legislativni segment odnosi na stvaranje konkurentnog tržišta. Zakon je usmjeren na takozvane “nadzornike pristupa”, odnosno velike tehnološke kompanije koje stoje između drugih poduzeća i njihovih kupaca i kontroliraju “temeljne usluge”, kao što su tražilice, društvene mreže, usluge slanja poruka, operativni sustavi i online posredničke usluge. Kako u praksi identificirati kompanije koje ulaze u definiciju “nadzornika pristupa” ovisit će o pravnim argumentima i postupcima, na što su se Google, Apple, Facebook i drugi već spremili. No tu je već prepoznatljiva dvostruka lojalnost Europske unije koja i u ovom slučaju pokušava objediniti individualna prava i autonomiju s načelima tržišne konkurencije, iako se na mnogim primjerima pokazalo da to dvoje teško idu zajedno, prvenstveno stoga što tržišna konkurencija u stvarnosti nimalo ne nalikuje opisima u ekonomskim udžbenicima.

U svom veoma optimističnom osvrtu Zuboff zaključuje da “ZDU poništava pripovijest o tehnološkoj nepobjedivosti i neizbježnosti. Svatko sada može vidjeti da je priča u posljednja dva desetljeća uvijek bila priča o moći, a ne o tehnološkom determinizmu”. Nažalost, ZDU predstavlja tek šansu koja može odvesti barem Europu u smjeru digitalne suverenosti, o kojoj je svojedobno govorila, Angela Merkel i postaviti ljudska i socijalna prava iznad interesa tehnoloških korporacija. Radi se o šansi koja, s obzirom na korake implementacije i pravnog sporenja koji nedvojbeno slijede, može biti prokockana sutra. Jednako tako još se uvijek teško može tvrditi da je razvidno kako se radi o pitanjima društvene moći – dovoljno je, u tom smislu, čuti govore političara koji spominju digitalizaciju kao da je godina 2000., a ne 2022. U protekla su se dva desetljeća digitalni monopoli i nadzirući kapitalizam konsolidirali na način koji se nije činio izglednim nakon prsnuća dot.com financijskog mjehura početkom 2000-ih. Od tada javnost, te institucije i organizacije zainteresirane za održavanje i produbljivanje demokracije kaskaju za organiziranim “digitalnim” kapitalom. S koliko će zubiju nova europska agenda ući u taj sukob ostaje da se vidi.