Cijeli hrvatski medijski aparat i visoka politika uključili su se u reklamnu kampanju. Reklamiraju Varteks, posrnulog tekstilnog giganta. Preciznije, reklamiraju novog većinskog vlasnika kompanije: Nenada Bakića. Kao što svakoj reklami priliči, potiskuje se kontekst, prešućuju detalji i zameću tragovi.
Ako vam se čini da posljednjih tjedana ne možete disati od Nenada Bakića, to je zato što se oko vas polako steže medijski pojas za spašavanje. “Bakić spašava Varteks”, dojavio je portal Index vijest da najveći pojedinačni dioničar sada sam preuzima upravljanje kompanijom. “Spasitelj Varteksa?”, pitaju se poslovne stranice Jutarnjeg. “Evo kako se poznati ulagač osobno uključio u spašavanje tekstilnog diva iz susjedstva”, obavještavaju nas Međimurske novine.
Otkako je postao predsjednik uprave, Bakić ubrzano dijeli intervjue i prima pohvale, o njegovim koracima detaljno izvještavaju lokalni portali i dnevne novine, u goste ga zovu jedna privatna i jadna javna televizija, podjednako ga slave nacionalni tabloidi i usko specijalizirani mediji… Sva ta pažnja mu, čini se, ne smeta: izgleda da rado prihvaća ulogu kristolikog entrepreneura. Glavni mu je cilj uvesti red u firmu i povećati plaće, spreman je odreći se zarade, a za razliku od parazitskih škverana, sve će napraviti vlastitim novcem: on neće “doći cviliti u državu“. Možda zato što nema potrebe, jer država, u vidu premijera Plenkovića, već pristiže njemu u goste. Od prvog čovjeka države do zadnjeg novinarskog potrčka, nema tako nikoga tko se posljednjih tjedana nije angažirao u velikoj medijskoj akciji spašavanja Varteksa, pa postaje sve teže razlučiti gdje završava izvještavanje o jednom poslovnom poduhvatu, a gdje počinje reklamna kampanja.
Mi spasitelji
Ne pomaže, na nevolju, ni ako nedoumicu obrnemo i krenemo suprotnim smjerom, polazeći od reklama. Poput pretvaranja penzionera Tonija, virilnog viralnog heroja, u manekena Varteksa. Ili angažmana lokalnih poduzetničkih superstarova Mate Rimca, Alana Sumine i Davora Brukete kao “ambasadora” u kampanji “Nesavršeni muškarci u savršenim odijelima”. Ili gostovanja nogometnog izbornika Zlatka Dalića na promociji Varteksovog “Modabusa”. Ono što veže sve privremene manekene set je osnovnih karakteristika: svi su oni poduzetni i uspješni muškarci, spremni svoje probleme riješiti sami, puni elana i pozitivnih vibracija.
Ako bismo, drugim riječima, pokušali rekonstruirati target grupu nove Varteksove strategije oglašavanja, ona bi se manje-više svela na Nenada Bakića. U tome je, valjda, poanta: Bakić je istovremeno najveći pojedinačni vlasnik kompanije, njen predsjednik i idealna mušterija. Čovjek je uspješan poduzetnik i ideolog poduzetničkog uspjeha: čitava medijska akcija spašavanja Varteksa pretvara se zato u veliku kolektivnu pripovijest o njegovim postignućima. I baš kao svaka ideološka bajka, počiva na zametanju tragova, prešućenim detaljima i potiskivanju konteksta.
Ništa novo, uostalom. Kada je, prije nešto manje od godinu dana, dokapitalizirao Varteks s vlastitih 20 milijuna kuna i tako stekao najveći paket dionica, Bakić je sarkastično pozvao ljevičare da mu se pridruže: “Ovo je sjajna prilika i za sve socijaliste koji obično zdvajaju nad položajem radnika”, poručio je tada. U socijalizmu, doduše, firma je zapošljavala 7.000 ljudi, a on danas tamo spašava jedva 1.000 onih koji su nekako preživjeli kapitalizam, ali nije neophodno da se vraćamo u tako daleku prošlost: dovoljno je sjetiti se kako je prije samo šest godina predstečajnom nagodbom kompaniji oprošteno više od 400 milijuna kuna dugova, od čega je polovicu izravno otpisala država.
Ili – rječnikom koji lakše razumiju ideolozi slobodnog tržišta – Varteks smo tada spašavali svi mi, porezni obveznici, i to iznosom deseterostruko većim od kasnijeg Bakićevog ulaganja. Pritom doista nije trebalo biti naročito upućen ekonomski stručnjak da bi se znalo kako je novi plan otplate nerealan: nakon što je 2013. prvi i jedini put u svojoj tranzicijskoj povijesti završio u plusu jer ga je nagodba nagnala na prodaju imovine, Varteks je nastavio generirati gubitke od nekoliko desetaka milijuna kuna godišnje. Ali je barem, zahvaljujući predstečajnoj rasprodaji i restrukturiranju, ukupan iznos svojih obaveza spustio sa skoro 700 na nešto više od 200 milijuna kuna. Firma, ukratko, u posljednjih šest godina očekivano nije postala uspješna, ali se prethodno riješila preko dvije trećine financijskog balasta. Tih šest godina ujedno je period u kojem Bakić postepeno povećava udio svojih dionica: sve dok, evo, nije preuzeo ulogu spasitelja.
Dva smjera
A kako bi se točno njegova akcija spašavanja trebala odvijati? Koliko možemo razabrati iz svakodnevnih napisa, dva su osnovna smjera. Jedan je povratak proizvodnji vlastite odjeće umjesto niskoprofitabilnog šivanja za globalne modne gigante, preokretanje poslovnog trenda osnaživanjem brenda, plasman novih modnih linija i kolekcija: ta je strategija u prvom planu i tu Bakiću na raspolaganju stoje marketinški stručnjaci, manekenski poduzetnici, penzioner Toni i kompletna spasilačka služba domaćih medija. Drugi je nešto jednostavniji: prodaja zemljišta. U nagodbi iz 2013. godine Varteks je naime izgubio dobar dio imovine, ali mu je ostao najvredniji eksponat: tvornički kompleks od čak 200.000 kvadratnih metara na ulazu u grad. Teren koji je – igrom slučaja – relativno nedavnim izmjenama varaždinskog GUP-a pretvoren u građevinsko zemljište. I opet nije nužno biti naročito upućen ekonomski stručnjak da bi se shvatilo koji je od ova dva smjera isplativiji.
Pa ipak, iako sam Bakić ne krije da će uskoro premjestiti proizvodnju u Novi Marof i mada njegov plan prodaje zemljišta otvoreno podržava varaždinski gradonačelnik Ivan Čehok, taj smjer spašavanja Varteksa završava na medijskim marginama, skriven ekskluzivnim intervjuima, reklamnim kampanjama i reportažama snimljenim iz donjeg rakursa neupitnog novinarskog divljenja. Ako ga, međutim, uzmemo u obzir malo ozbiljnije, kao što zaslužuje, pitanje je što od velike akcije spašavanja naposljetku ostaje. Oduzmemo li joj tih 200.000 kvadrata koji uskoro idu na prodaju, oduzmemo li joj onih 200 milijuna kuna što smo ih svojedobno dali Varteksu, oduzmemo li joj evidentnu naklonost političkih moćnika, oduzmemo li naposljetku prostu činjenicu da se čitava ova poslovna bitka vodi oko mizernih ostataka industrijskog diva izgrađenog u socijalizmu, onda ne mnogo toga: tek histerična proizvodnja iluzija u medijima koji opsesivno glancaju figuru uspješnog domaćeg poduzetnika, investitora i inovatora, hodajućeg dokaza da “pravi” kapitalizam – ako se samo malo potrudimo – i kod nas, evo, uspijeva.
I opet, naravno, ništa novo: to su isti oni mediji koji su još jučer složno promovirali Bakićevu STEM-revoluciju, prešutjevši da je započela njegovim negodovanjem jer na nekom javnom natječaju nije dobio proračunske novce, da bi potom rasla na besplatnom radu učitelja i učiteljica u javnim školskim ustanovama, eksplodirala masovnim plasmanom robotića što ih je proizvela (britanska) javna radiotelevizija i napokon lansirala svoga ideologa na mjesto savjetnika predsjednice države. Isti oni mediji u kojima se čak i najskromniji kritički pogled na njegove poduhvate tumači kao pouzdan znak lične zavisti, bezrazložno potkopavanje tuđeg uspjeha i širenje “negative”. Isti oni mediji u kojima nitko neće prepoznati koliki je zapravo cinizam oglasa s uspješnim poduzetnim muškarcima što reklamiraju proizvode potplaćenih tekstilnih radnica. Isti oni mediji u kojima nitko neće primijetiti da svi mediji zvuče isto. Samo u takvim medijima moguće je danas da jedna manja reklamna kampanja poprimi dimenzije velike akcije spašavanja. I zato, ako vam se čini da posljednjih tjedana od Nenada Bakića ne možete disati, samo se sjetite kako je novinarima koji u tim medijima rade. Jer tko zna: možda se nekome od njih čini da od Nenada Bakića ne može pisati.